Datadrevet markedsføring: Gjør vi det for enkelt for utenlandske aktører å ta markedsandeler?

Dette innlegget handler om datadrevet markedsføring. Om å hevde seg i konkurransen om målgruppene. Vi samler data. Teknologien er på plass. Men utnytter vi mulighetene? Ikke på langt nær så mye som vi burde – og det kan bety slutten for norske netthandelsaktører.

Her peker vi på tre grep som gjør deg mer datadrevet. Men først litt om utviklingen slik vi ser den.

Podcasten “E-handelstrender”, med Urban Lindsted, tar for seg ulike svenske netthandel-suksesser. Det er klart det er inspirerende å høre dybdeintervjuer med aktører som lykkes i Norge. Nordic nest, Partyking, Jollyroom, Bakeren og Kokken er noen eksempler. Men først og fremst så vekker det konkurranseinstinktet!

Svenske aktører tar innersvingen på oss, og høster markedsandeler i et forrykende tempo. De omtaler Norge som et naturlig førstevalg å ekspandere til – nettopp fordi det er ganske lett.

Det finnes selvfølgelig også svenske aktører som sliter med butikkdød, ringvirkninger av koronapandemien og som opplever konkurser. Likevel, når det kommer til digital markedsføring, så har vi flere steg vi kan ta for hevde oss i konkurransen. 

I følge rapporten "På nett med betalingskort over landegrensene" fra SSB handlet nordmenn for 60 milliarder i utenlandske nettbutikker.  En femdobling på ti år. Aller flest kjøp i Sverige. 

Kjenner du til dataen du egentlig sitter på? Bruker du dataen til å ta viktige beslutninger? Tør du teste nye markedsstrategier? Snur du deg rundt når samfunnet endrer seg?

Jeg opplever at veldig mange aktører i Norge tenker: “Ja, dette driver vi med”. Du måler brukeradferd på nettstedet ditt med Google Analytics. Du har definert noen mål som presenteres på vakkert vis i en rapport. Kanskje du til og med feeder CRM data inn i Google eller Facebook for å drive mer tilpassede kampanjer, eller har segmentert nyhetsbrev-listen din? Jepp, du er i gang!

Men, bare så vidt.

Det er først når du bruker data om brukeratferd for å gjøre markedskommunikasjonen hyperrelevant, at du virkelig driver med datadrevet markedsføring. For eksempel at budskapet i en annonse endres automatisk etter hvem som ser den, eller at målretting baseres på rik data om brukerens adferd på nett.

En tidligere Appnexus/Thunder-studie viste at 97% av alle bannerkampanjer inneholdt ett generisk budskap. Det er en tydelig bekreftelse på at vi ikke utnytter mulighetene.

Så hvordan ruster du deg i konkurransen om målgruppene? Testing, målretting, data og teknologi er viktige stikkord.

Les også: webinar 27.05 om datadrevet markedsføring i praksis

I følge en studie fra 2017 vil 50-70% av en kampanjes utfall påvirkes av budskapet og kreativene (Kilde: Nielsen Catalina Research via the Advertising Research Foundation May 2017). At annonsene har stor påvirkning på resultatene er nok de fleste av oss enige i.

Tenk deg at du selger treningsutstyr. Du selger spinningsykler og fokuserer på å “Gå ned i vekt”. Du dumper prisen med 30% slik at det hele blir et attraktivt tilbud for brukeren. Du lager et banner og fyrer i gang kampanjen mot en bred målgruppe. Du solgte en del sykler og var faktisk godt fornøyd med resultatene.

Men var egentlig denne kampanjen så god? Problemet med å vise ett budskap til målgruppen er at du aldri finner ut om kampanjen kunne prestert bedre.

Kunnskap om målgruppen og hvilke budskap som treffer best, kan man blant annet skaffe seg gjennom å teste to budskap mot samme målgruppe. Hvilket budskap gjør at målgruppen i størst grad stopper opp og klikker seg inn til nettsiden for å se mer?

Tester du alltid ett budskap mot et annet, så jobber du per definisjon datadrevet. Er du flink til å dele funnene vil tankegangen spre seg videre i organisasjonen.

Budskapene og kreativene er viktigst, men hvor godt et budskap oppfattes avhenger jo av hvem som leser det, altså målretting og timing.

Den mest feilbrukte segmenteringen på nett tror jeg må være kjønn og alder. Selger du brudekjoler kan du fort gå i fellen og tenke at du målretter kampanjen mot kvinner 30-40 år. Men hadde du visst at det er mulig å treffe de som de siste 48 timer har vist interesse for brudekjole, tipper jeg du hadde valgt disse.

Interesser og atferd er helt avgjørende når man skal treffe rett. Du bør analysere brukere som faktisk kjøper av deg, og bruke tid på å skjønne hva slags mennesker dette er. Med slik type innsikt stiller du langt bedre rustet til å treffe et effektivt publikum.

Når du forstår hvem du er på jakt etter, har eksempelvis Google ekstremt god data om brukeratferd til målgruppen din, kalt “Affinity”- og “in-market”-publikum. Dette er publikum som lages ut fra hva folk har søkt etter og hvilke nettsider de har besøkt. Google kan finne folk som har en generell interesse for et tema eller folk som har vist høy grad av kjøpsinteresse.

De som virkelig har skjønt både teknologien og markedsføringsfaget bygger egne publikum basert på adferd på nett, ved hjelp av Google sine data. Custom audience kalles dette.

Du kan også kjøpe data om målgrupper du ønsker å nå fra andre aktører. Fra Schibsted kan du for eksempel få tilgang på målgrupper som er på jobbjakt, boligjakt og barnevognjakt via finn.no.

Mulighetene for god målretting i digitale kanaler er der. Og nesten alltid finnes det bedre målrettingsmetoder enn kun kjønn og alder.

For en kunde innen treningsbransjen gjorde vi en undersøkelse som viste at målgruppen i hovedsak har tre ulike motivasjoner for å trene. De ønsket å:

1. Sikre seg god form og helse
2. Rehabilitering eller holde seg skadefri
3. Gå ned i vekt

Da blir det ganske innlysende at det samme budskapet ikke er optimalt for hele målgruppen. Motivasjonen for trening er helt ulik. Så hvordan ser den perfekte kampanjen ut i praksis?

• Du trenger ulike budskap til de tre hovedmålgruppene.
• I tillegg ønsker du å teste to ulike budskap mot hverandre. Det blir 6 bannere.
• Du ønsker også å A/B-teste ulike knapper på banneren, for å lære hva som fungerer best. Eksempelvis to ulike call to action.
• Du vet at lokale budskap fungerer bedre enn regionale, så du ønsker å ha med stedsnavnet der brukeren befinner seg. Eksempelvis 400 ulike steder.
• Til slutt må vi jo ha bannere i ulike formater etter hvor de skal plasseres. Minst 5 ulike formater.

Det blir 24.000 ulike bannere det.

Du kan naturligvis ikke lage alle disse bannerne for én kampanje. Det er heller ikke hensiktsmessig dersom du skal være rigget for å snu deg rundt raskt.

Heldigvis finnes det teknologi som gjør at du kan lage dynamiske markedsrigger der du styrer budskap og målretting effektivt. Du kan for eksempel mate et regneark med budskap og ulike designelementer inn i DV360, del av Google Marketing Platform, og få 24.000 skreddersydde bannere direkte ut til riktig målgruppe.

Skal du virkelig hente ut effektene av å jobbe datadrevet, pauser eller booster du kampanjer basert på lagerstatus rundt omkring i landet. Da øker lønnsomheten enda mer.

Det er ordene til Roger Holthe Olsen, daglig leder og gründer av Dyrekassen.

Han er frustrert over kunnskapsnivået innen netthandel og markedsføring i Norge. Det er få sparringspartnere. Kompetansenivået innen kundeopplevelse og markedsføring er rett og slett for lav blant norske nettbutikkene og byråer. Selv valgte de å innhente spisskompetanse fra Berlin.

- Det handler om å bli spist eller spise andre, sier han om sine planer om å ekspandere ut av Norge. - I Sverige bygger de milliardforetak på nett. I Norge bygger vi millionforetak, avslutter Holthe Olsen til DN.

Det er jo nesten fascinerende å lese sider opp og ned om bekymring for kjøpesentere og fysiske butikkers fremtid. Jeg er oppriktig bekymret selv. Men skulle gjerne likt å se en mer konstruktiv debatt om hvordan handelsmønstrene er om 5 år. Hva kjennetegner fremtidens vinnere? Hvordan må vi forandre oss?

Teknologien er her. Vi snakker masse om det. Hvorfor utnytter vi ikke mulighetene?

Kanskje utfordringen er at det krever et samhandlende team av både kreativ kompetanse, tallknusing og teknisk forståelse? Dette igjen krever investeringsvillige ledere som interesserer seg for nye muligheter innen markedsføring, og som ser verdien av å samle ulik ekspertise.

Det er sikkert noen lesere som lar seg provosere av at jeg skjærer alle over en kam. For det finnes jo en håndfull norske miljøer som er gode på disse tingene, og enda flere som lykkes med ehandel. Keep up the good work! Jeg mener likevel den generelle interessen og kompetansen rundt dette er for lav i Norge. Når utenlandske aktører kommer inn i din bransje gjelder det å ha både konkurransedyktig kundeopplevelse og markedsstrategier.

Som representant for Synlighet, et byrå som hjelper nettbutikker å lykkes med digital markedsføring, deler jeg gledelig skylden. Konkurranseinstinktet har slått inn for lengst. Like lite som jeg liker å se svenskene slå Norge i fotball, hockey eller bandy, liker jeg å se svenske aktører feie over norske aktører på nett.

Det er på tide å slå tilbake folkens. Vis engasjement for nåtidens markedsføring.

Du kan velge mellom å utvikle eller avvikle.