Slik prioriterer nordiske markedsavdelinger nå
Dato publisert:
Usikkerhet preger det økonomiske landskapet i både Norge, Sverige og Danmark. Det ser ut til å påvirke optimismen blant de nordiske bedriftene, hvor forsiktighet råder. For de som våger å satse med riktige prioriteringer, ligger forholdene til rette for å kunne ta markedsandeler.
“You cannot overtake 15 cars in sunny weather... but you can when it’s raining,” sa Formel 1-legenden Ayrton Senna, kjent for sin evne til å prestere når forholdene var på sitt tøffeste. I krevende markedsforhold gjelder det samme prinsippet: Når mange holder igjen, er det ofte de som tør å satse som rykker ifra.
I The Nordic CMO Survey 2025 har vi analysert hva 600 markedssjefer i Norden vektlegger akkurat nå for å møte fremtidige utfordringer. Her oppsummerer vi noen av de viktigste funnene:
Store norske bedrifter er mest forsiktige
– I årets undersøkelse ser vi at optimismen til landets økonomi har falt, særlig i Sverige, til tross for at kun 14 % av markedssjefene rapporterer tilbakegang. De fleste trekker frem at bekymringen for økte kostnader og inflasjon preger bedriftens hverdag, og det ser ut til å påvirke investeringsviljen, sier Oda Kveen, markedssjef i Synlighet og ansvarlig for The Nordic CMO Survey.
Undersøkelsen – gjennomført i samarbeid med Kampanje, Resumé og Dansk Markedsføring – viser at flertallet (64 %) beholder samme nivå eller reduserer investeringer i markedsføring. Flere enn tidligere sier også at de ikke skal ansette i markedsavdelingen i kommende periode.
Totalt sett utgjør markedsbudsjettet oftest 0-5 % av omsetningen. Det gjelder for 55% av alle bedriftene som har svart, uavhengig av størrelse. Men forskjellene i investeringsvilje er stor mellom de tre landene.
– De store norske bedriftene er mye mer forsiktige enn de svenske og danske når det kommer til å investere i markedsføring. Sammen med funn som viser at CMO-rollen har ulik tyngde avhengig av hvilket land de jobber i, er det mye som tyder på at synet på markedsføring er ulikt, sier Kveen.
74 % av norske bedrifter med mer enn 200 ansatte bruker kun 5 % eller mindre på markedsføring. Dette er en betydelig større andel enn det vi ser blant svenske (59%) og danske bedrifter (55%) i samme størrelse. Blant de store bedriftene er det flest danske som velger å investere 16% eller mer av omsetning på markedsføringsaktivitetene sine.
Graf: Hvor stor andel av omsetningen er markedsbudsjettet hos de største bedriftene.
Markedssjefer i toppledelsen
2 av 3 markedssjefer opplever at rollen deres har blitt viktigere den siste tiden. De trekker spesielt frem at de opplever økt strategisk innflytelse i bedriften, og at ledelsen har større fokus på merkevarebygging og posisjonering for å møte konkurransen og øke salget.
“Ledergruppen har fått større forståelse for at en sterk merkevarekjennskap er viktig for å øke salget,” sier en av markedssjefene som har svart på undersøkelsen. En annen sier “Marketing, og dermed jeg, har rykket et ledd opp i ledergruppen.” Andre igjen beskriver at de har fått økte krav, og ikke nødvendigvis flere ressurser for å oppnå ønskede resultater.
65 % av markedssjefene i undersøkelsen oppgir at de er en del av bedriftens toppledelse. Men markedssjefenes strategiske innflytelse varierer derimot betydelig i Norden, og spesielt i bedriftene med mer enn 200 ansatte: 86 % av de danske markedssjefene er i toppledelsen, mens kun 45 % av de norske sier det samme.
– At så få markedssjefer i Norge sitter i toppledelsen sammenlignet med Danmark, bør være en vekker for mange ledergrupper. Vi ser klare sammenhenger mellom vekstbedrifter og ledelsens forståelse for effekter av markedsføring. CMOs egen rolleforståelse og utøvelse av rollen spiller så klart også inn, sier Kveen.
Hvorvidt markedssjefen er i ledergruppen varierer stort. Særlig blant bedriftene med over 200 ansatte.
Markedssjefens ansvarsområder
Det er tydelige forskjeller i ansvarsområdene til markedssjefene som er del av toppledelsen, sammenlignet med dem som står utenfor. De som sitter i ledergruppen har som regel et bredere strategisk ansvar – særlig innen kundeinnsikt, salg, PR, innovasjon og prisstrategi.
Markedssjefer utenfor ledergruppen har i større grad et operativt ansvar, med fokus på å gjennomføre markedsaktiviteter innenfor fastsatte rammer. Rollen ligner dermed mer på en tradisjonell markedsføringssjef enn en strategisk markedssjef (CMO).
Les også: Hvordan få med ledelsen på markedsplanen
Den vanligste markedsmiksen
Sosiale medier står stødig som noe alle nordiske markedssjefer inkluderer i markedsmiksen sin og ligger på samme nivå som i 2024 (94 %). Nær 4 av 5 prioriterer også e-postmarkedsføring, digital annonsering og arbeid med SEO for å nå ut til målgruppen.
Google troner på topp som den teknologiplattformen flest rangerer som viktigst for markedsføring. Det gjelder både B2B- og B2C-bedriftene. Deretter er LinkedIn og Facebook viktigst for B2B-bedriftene, og Facebook og Instagram viktigst for B2C.
Det er utvilsomt mediekjøp og annonsering som tar største andelen av markedsføringsbudsjettene (45%). En betydelig mindre andel allokeres til markedsanalyser og innsikt (9 %).
Under kan du bla i deler av rapporten.
Når markedssjefene blir spurt om hva de tror kommer til å bli viktig, er det én taktikk som hvert år går igjen: 64-71 % sier de tror marketing automation vil bli viktig, mens bare cirka halvparten sier det er viktig i dag. Det er svært effektivt å bruke data til å treffe målgruppen med riktig innhold i riktig øyeblikk. Likevel stopper det ofte opp i interne prosesser.
– Dette henger muligens sammen med at markedsavdelingene selv opplever at de er sterke på merkevarebygging og innholdsproduksjon, men at de har en god del å gå på når det gjelder å utnytte data effektivt for å underbygge beslutninger og måle effekt, legger Kveen til.
Hva kjennetegner de som lykkes?
Blant vekstbedriftene i undersøkelsen svarer 60 % at ledelsen i stor eller svært stor grad forstår hvilken effekt markedsføring har. Bedriftene som lykkes har også oftere større markedsavdelinger i tillegg til å ha investert i flere ansatte de siste tre årene. Dette viser at i dagens marked er det ikke nok å ha ambisjoner, du må også ha folkene for å gjennomføre jobben.
En sentral suksessfaktor er hvordan bedriften prioriterer investeringene i markedsføring. Spesielt innen disse tre områdene er forskjellen stor mellom de som lykkes og de som ikke lykkes:
- Laget nye kreative konsepter og kampanjer (67 % vs 53 %)
- Ny og bedre teknologi (56 % vs 37 %)
- Investert i innsikt og analyse (49 % vs 30 %)
I tillegg har bedriftene som lykkes stor tilstedeværelse i mange flere kanaler. Spesielt ser vi at flere investerer i partnerskap, som influensere og sponsorer, i offline-kanaler, som utendørs, TV og radio, og marketing automation.
Et fellestrekk er at de som lykkes i større grad tester nytt og evaluerer fortløpende hva som fungerer akkurat for deres bedrift. Evnen til å sette en klar markedsstrategi, med fastsatte og målbare markedsføringsmål, tett knyttet til forretningsmål er tydelig større blant bedriftene som lykkes.
– Har du ikke en datarigg som gjør deg i stand til å vurdere effekten av markedsføring i dag, vil det absolutt være en klar anbefaling å ta tak i. Når du vet hvor du skal og kan følge utviklingen, har du tatt et stort steg i riktig retning, oppfordrer Kveen.
Er markedsføringen din rustet for framtiden?
De som lykkes, har en tydelig plan der markedsføring spiller en strategisk rolle i hele bedriften. Mange bedrifter er nå forsiktige med tanke på investeringer og ansettelser. Det gir også muligheter for de som tør å satse og tør å ta en posisjon i markedet. Mangler du innsikten du trenger for å ta neste steg? Last ned rapporten og bruk funnene som et utgangspunkt.