Slutt å kvele veksten - skrot de faste markedsbudsjettene!

Budsjett er ofte den enkeltfaktoren som påvirker veksten din mest. Ikke tro at du kan slippe unna!

Se for deg dette: Du har 1 appelsin, som tidligere har gitt deg 1 glass med appelsinjuice. Nå kommer sjefen din og sier at du skal klare å presse ut 2 glass med appelsinjuice av den samme appelsinen. Det er selvfølgelig begrenset hva du klarer å presse ut av appelsinen. Du kan prøve å vanne den ut, men da blir ikke kundene særlig fornøyd.

Akkurat sånn er det med markedsbudsjetter. Du kan ikke forvente vekst når du kutter i ressursene. Det er rett og slett utopisk å tro at en bedrift kan vokse i et marked og samtidig kutte markedsbudsjettet.

Ja, du leste riktig. Tiden er inne for å slutte med faste budsjetter. Det du SKAL gjøre er å følge markedet.

Noe av det viktigste jeg har lært etter å ha jobbet 20 år med netthandel og merkevarebygging, er å skrote faste markedsbudsjetter. Du skal heller ha et markedsbudsjett som er en fast prosent av faktisk omsetning. For da vet du:

• At regnestykket går opp.
• Når det går bra kan du investere mer.
• Når markedet er dårlig kan du bremse.

Kort oppsummert: Invester mer markedsbudsjett i kampanjene når det faktisk går bra, og brems hvis det ikke treffer. På denne måten griper du mulighetene i markedet. Det gir jo ingen mening å bremse hvis du kan omsette mer.

Dette er ikke bare en strategi, det er en nødvendighet for de bedriftene som vil vokse i dagens konkurranseutsatte marked.

Mange mener mye om ROAS. Dette er et tall du må ha kontroll på, men som du ikke må se deg blind på. Da ender du opp med å investere alle markedsføringskronene på søkannonser i Google. Det er i alle fall ikke oppskriften på best mulig vekst.

De ulike kanalene har ulike formål, og skal derfor ha ulike ROAS-mål. Google har motiverte kjøpere, og kravet til ROAS bør være høyt. Sosiale medier bør ha lavere ROAS-mål fordi dette er kanaler som påvirker potensielle kjøpere. I tillegg bør det være forskjellig krav til ROAS når du prøver å aktivere nye kunder vs. eksisterende kunder, og om kampanjen skal være merkevarebyggende eller salgsutløsende.

It ain't simple, men gjennom dette arbeidet vil du finne en lønnsom andel av omsetningen som kan brukes på markedsføringen.

Poenget er at når du ser at et budskap treffer, og ROAS fyker i taket(!!!), da skal du øke budsjettene! Fordi, hvem vil ikke selge mer? Har du kontroll på tallene dine, så er det bokstavelig talt bare å kjøre på - så fremt du fremdeles har varer på lager.

Kortvarige resultater er fristende, men farlige. Studier viser at du kan komme ganske langt med annonsering som kun styres etter hvor mye du får tilbake med en gang (performance). Men på et punkt vil denne metoden hindre deg fra å skape videre vekst. Dette punktet er definert av Dr Grace Kite & Tom Roach som “the performance plateau”, et nivå der salgutløsende markedsføring ikke lenger skaper vekst alene.

De to klassiske eksemplene er kanskje Nike & Adidas. Den korte versjonen er at de begge på et tidspunkt lot seg sjarmere av høye ROAS-tall, og valgte å fokusere nærmest utelukkende på et klassisk “performance”-løp. Det funket ikke. Fallende omsetning ble resultatet.

Da trengs merkevarebygging for ekstra boost og ytterligere vekst.

Det er her studiene til Les Binet og Peter Field er relevante. I boken “The long and short of it” kommer de fram til at det gir maksimal effekt å fordele markedsbudsjettet 60/40 mellom merkevare- og performance aktiviteter (produkt/pris) . Dette sies å være den ultimate miksen for bedrifter som ønsker vekst.

CEO og CFO vil kanskje se sjokkerte ut når du ber om “sugerør inn i budsjettene”. Og ja, jeg snakker av erfaring. Trikset er å gjøre det konkret:

• Vis analysen bak forslaget.
• Sett tydelige mål for hver kanal.
• Forklar hvordan alt henger sammen.

Når du samtidig viser at alt gjøres under kontrollerte forhold, ja, så er det ikke lenge til de takker deg.

Den største feilen du kan gjøre? Å bremse når du egentlig bør gi gass!

Trenger du hjelp med annonseriggen slik at du kan styre markedsføringen på denne måten?