Påvirkning og markedsføring: Hvorfor gjør vi det vi gjør?

Som markedsførere er vi ofte opptatt av hva som funker. Vi tester bilder, tekster, design og handlingsoppfordringer for å finne ut hva som presterer best. MEN det er også viktig å ha en forståelse for hvorfor det fungerer. Det finnes nemlig noen iboende menneskelige instinkter og behov som det er viktig for oss som markedsførere å være klar over.

For at du skal bli mer bevisst på hva som påvirker oss til å gjøre de valgene vi gjør, får du her en oversikt over 6 prinsipper for påvirkning som adferdspsykologen og forskeren Robert Cialdini skrev om i boken “Influence: The Psychology of Persuasion” (1984). Selv om boken er fra 80-tallet, og det finnes andre perspektiver og nyere bøker om kommunikasjon og psykologi, er Cialdini’s prinsipper like relevante i dag.

Disse 6 prinsippene er gode å ha i verktøykassen når du utvikler markedsstrategier, markedsmateriell, optimaliserer nettbutikken og driver med salg.

Gjensidighetsprinsippet handler om at vi mennesker har en grunnleggende trang til å gjengjelde en tjeneste. Vi liker ikke følelsen av å skylde noen noe, både bevisst og ubevisst. Vi betaler tilbake gjeld, vi vil gjengjelde tjenester og vi tipser litt ekstra på restauranter hvis vi får noe “attåt” når vi skal betale. Det er altså ikke bare for å være grei at restauranter i utlandet gir deg en mint eller et shot etter middagen.

Et godt eksempel fra Cialdini er tatt fra et eksperiment i en godteributikk hvor de testet å gi en smaksprøve til kundene. 

Salget av godteri økte med hele 42%!

Gjensidighet handler om å gi nytte eller verdi, slik at kundene ønsker å gi noe tilbake. Eller som Cialdini sier: “Give a little something to get a little something in return”. Du kan be om noe tilbake med en gang, f.eks at du får e-postadressen mot at de får se et gratis webinar, eller du kan tenke mer langsiktig på det og be om noe en gang i fremtiden. Det kan også være gunstig å strebe etter å gi noe som er unikt for bransjen din og enda bedre igjen om du klarer å personalisere det.

Del kunnskap. Det å dele kunnskap er viktig, både for å gi noe nyttig til potensielle kunder, men også for å vise fram at du kan det du driver med. 

Det finnes uendelig mange måter du kan dele kunnskap på:

Selger du produkter fra nettbutikk, eller fysiske butikker, finnes det mange gode eksempler på å dele kunnskap - og de finnes i all slags formater og former. 

For eksempel: 

• en guide til hvordan velge den rette sykkelen
• en artikkel om de nyeste interiørtrendene
• en video om hvordan du sminker deg til julebordet
• en rapport med bransjeinnsikt
• gratis strikke- og hekleoppskrifter

Hvis du selger til bedrifter kan du også lage denne typen artikler og videoer. Men du kan også vurdere å gi noe av enda høyere verdi fordi du gjerne ønsker å få kontakt med potensielle kunder. Gir du noe av høy verdi, kan du spørre om kontaktinformasjon i bytte. For et markedsføringsbyrå som Synlighet kan det for eksempel være: 

• en e-bok om hvordan du skaper vekst i nettbutikken din 
• et webinar med Klarna om morgendagens netthandel

Sitter du, eller noen i bedriften din, på nyttig informasjon som kan hjelpe potensielle kunder?

Gi en gratis smak på tjenesten eller produktet. Du trenger ikke selge mat for å benytte deg av dette prinsippet. Denne formen for gjensidighet kommer i mange varianter. Det er også mulig å gi en liten gratis smakebit av et produkt eller en tjeneste. For eksempel:

• prøvekjøring av bil

• gratis rådgivning i valg av BH

• gratis verdivurdering på huset

• gratis befaring før kjøp av solskjerming:

• gratis konsultasjon hos hudpleier

• gratis versjon av en programvare eller verktøy

• gratis demo av programvare:

Har du noe du kan tilby brukerne i “bytte” mot at du kan komme i kontakt med dem?

Knapphetsprinsippet går ut på at når tilgjengeligheten på en vare eller tjeneste er begrenset, blir den mer attraktivt. Det samme gjelder om vi mister muligheten til å skaffe oss produkter på gunstige vilkår, for eksempel hvis en nettbutikk har gratis frakt i en begrenset periode.

Å spille på knapphet er effektivt i markedsføring, og vi ser det rundt oss hele tiden. For eksempel liker bookingsider for hotellrom å spille på knapphet. Det står nesten alltid en variant av: “høy pågang - kun 1 rom igjen til den prisen” eller “tilbud kun i dag” på slike nettsider.

Hvordan du kan bruke knapphet kommer selvfølgelig helt an på hva slags produkter eller tjenester du tilbyr - men de aller fleste kan finne en relevant vinkling.

Her er noen populære strategier:

Det passer for mange bedrifter å framheve at det er få produkter igjen på lager. Alle nettbutikker burde vise fram lagerstatus på nettsidene sine, spesielt dersom de også har fysiske butikker. Ser du at det er få igjen i varehuset nærmest deg, kan det fort bli salg i butikken samme dag.

Men du trenger ikke være nettbutikk for å bruke dette prinsippet. Det passer fint sammen med andre produkter eller tjenester, for eksempel i denne typen varianter:

• X antall gratis demoer av en programvare tilgjengelig

• X antall plasser på et webinar

• Første 50 som melder seg på en konferanse får “early bird”-pris

• “Salgssuksess - Kun 1 bolig igjen”

Vær oppmerksom på at det bør være faktiske begrensninger i antall det er snakk om. Er det bare 3 gratis demoer, så må det være sant. Bedriften din ønsker ikke å bli kjent som en som lurer kundene sine.

“Limited Edition” spiller på samme prinsippet, men da i enda større grad fordi det er begrenset opplag i utgangspunktet, så når det er tomt så er det tomt (ihvertfall en god stund). Dette har vi sett til stor suksess med for eksempel Hyundai Ionic 5 som ble produsert i første omgang i svært begrenset antall og som genererte veldig stor etterspørsel her i Norge.

Andre måter å gjennomføre “Limited Edition” er samarbeid med influencere, slik som klesmerket Adidas gjorde sammen med Beyoncé/Ivy Park i 2020 med en hel kleskolleksjon. Det finnes også flere eksempler hvor populære produkter kommer i nye farger eller varianter i et begrenset opplag, for eksempel Urban Decay sminkepaletter, Pilot Vanishing Point fyllepenner og Grandiosa frossen pizza.

Ofte er det i en begrenset periode kunden kan få en vare eller tjeneste på salg. For at kunden skal forstå det, og føle seg stresset til å gjennomføre et kjøp, bør du spille på hastverk. Helt konkret kan du bruke hastverksbudskap i markedsmateriell og på nettsiden, for eksempel:

• “Kun 1 dag igjen av salget”

• “Siste sjanse - få 40% kun i dag”

• “Ikke gå glipp av kvalitetsklokker til vår laveste pris - kun denne helgen”

Du kan også ha en klokke som teller ned sekund for sekund til salget er ferdig. Den kan du plassere som et banner på nettsiden, ha med i bildeannonser, annonser i søkemotorer, eller du kan for eksempel plassere den rett over kjøpsknappen slik som her:

Nedtelling har mange nettbutikker sett god effekt av. For eksempel under Black Week i 2020.

Denne strategien spiller på knapphet OG eksklusivitet. Den innebærer at du for eksempel må bli invitert av noen som allerede er med for å få muligheten. Du kan ikke bare bli medlem eller få kjøpt varen uten videre.

Dette blir gjerne tatt i bruk ved lanseringer av nye produkter eller tjenester, for eksempel ble det brukt av plattformene Clubhouse, Spotify, Gmail og Facebook. Foruten at det føltes eksklusivt, bidro det til å skape en snakkis rundt lanseringene.

Denne strategien er ikke effektiv for alle produkter og tjenester, for ved å velge eksklusivitet så er det mange du samtidig ekskluderer.

Vi mennesker er veldig opptatt av hva andre gjør, og vi finner sikkerhet i antall. Jo flere som gjør det, jo tryggere er det. Spesielt i situasjoner hvor vi er usikre, blir vi påvirket av hva andre gjør og hva andre synes.

Det ble gjort en interessant studie rundt dette hvor de studerte gjenbruk av håndklær på hoteller i USA. Cialdini, og flere forskere, fant ut at når hotellene hang opp et skilt med denne typen beskjed: “De fleste av våre gjester gjenbruker håndklærne sine”, økte sannsynligheten for at gjestene gjenbrukte sine håndklær. Budskapet med sosialt bevis presterte bedre enn budskap som spilte på miljø - faktisk også bedre enn å ikke ha noe budskap i det hele tatt. 

Det er mange grep du kan ta for å vise fram at andre kjøper produktene dine eller bruker tjenesten din - og i tillegg vise at de er fornøyd med handelen.

For eksempel kan du vise frem:

• bestselgere eller topp 10-lister:

• produkter som andre har kjøpt

• anmeldelser

• rangeringer

• x antall har kjøpt dette produktet i dag:

• x antall ser på dette produktet nå

• x antall har dette produktet i handlekurven

• de fleste av våre kunder gjør dette

• referanser fra eksisterende kunder

For å lykkes med sosiale bevis er nøkkelen å ha fornøyde kunder. Folk snakker sammen både online og offline, så det gjelder å ha ypperlig kundeservice som kan holde kundene dine fornøyde både med positive og negative opplevelser. 

Alle kunder kommer ikke alltid til å være fornøyde, men det skal ikke så mye mer til enn å svare omsorgsfullt og behjelpelig på en negativ anmeldelse, så ser potensielle kunder at du er en seriøs aktør som ikke er ute etter å lure dem.

Les også: Hva er Social Proof og hvorfor er det viktig for din digitale strategi?

Vi mennesker liker å høre på folk som er troverdige, kunnskapsrike og en ekspert på det de driver med. Symboler som uniformer, stillingstitler, diplomer, utmerkelser og uttalelser som “prisvinnende” gir en person eller bedrift autoritet. Du kan fremstå som en autoritet selv, eller andre kan fremsnakke deg som ekspert.

Det kan være små ting som gir store utslag.

For eksempel fant Cialdini ut i sine undersøkelser at hos en fysioterapaut økte sannsynligheten for at pasienter gjennomførte treningsprogrammet betraktelig når de hang opp diplom på veggen i lokalene sine.

Vis frem positive anerkjennelser. Alt fra sertifiseringer og diplomer til priser du har vunnet og anerkjennelser må ligge synlig på nettstedet ditt og i alle andre relevante kanaler. 

For eksempel, i 2020 vant Synlighet SEMrush Nordic Awards, en pris som gir oss anerkjennelse for det vi driver med. Dette er vi stolte av, og vi viser det fram på nettsiden vår, ansatte har hatt det i e-postsignaturen sin en periode, og vi nevner det i salgsmøter, kurs og på webinarer.

Få eksperter til å fremsnakke deg, eller gjør et samarbeid med andre eksperter på området. Du kan for eksempel holde et webinar hvor dere snakker med andre eksperter, eller invitere en ekspert til å skrive en artikkel til nettstedet ditt, eller ta over Instagram én dag.

Bruk kjendiser eller influencere med godt renommé og en profil som stemmer overens med din merkevare. De er eksperter på sine områder og når de velger å samarbeide med deg gir det autoritet til bedriften din. Du kan for eksempel bruke kjente personer i bildeannonser, de kan ha “mine favoritter”-lister på nettsiden din, eller de kan dele produktene dine i sine egne sosiale kanaler.

Vis fram eksperter dere jobber med. Trekk fram troverdige merkevarer eller samarbeidspartnere som dere jobber med som allerede er autoriteter innenfor sine fagfelt. Det sier noe om din bedrift når troverdige merkevarer eller bedrifter velger å samarbeide med deg. Det samme gjelder store kunder som er godt kjent og godt likt. 

Positive medieoppslag. Jobb aktivt for å få mediene til å skrive om dere. Presseomtale er gullverdt, men kan være en tidkrevende jobb å få til. Hvis du sender pressemelding kan det være verdt å sende til noen av de mindre nettavisene som gjerne har behov for saker de kan fylle opp nettstedet sitt hele tiden. Og gir du pressen mye bra innhold, kan det være de husker å ringe deg når de har behov for en ekspertuttalelse hvor du er en relevant person å spørre.

Vær medlem i bransjeorganisasjoner som jobber for en positiv utvikling innenfor din bransje og vis det fram der du kan. For eksempel er Synlighet medlem i Bra Søk som jobber mot en felles bransjestandard for alle byråer som jobber med søkemotorer.

Dette prinsippet sier at vi påvirkes mest av folk vi liker og folk som liker oss. For eksempel handler vi som oftest av folk vi liker, som vi kjenner til og som har like interesser eller jobber mot det samme målet som oss.

Her spiller også attraktivitet inn - både når det gjelder design av nettside og utseende på personer. Folk vil kjenne seg igjen, like noen som er lik dem selv, eller noen de finner tiltrekkende.

Cialdini sier at dette er et av de viktigste prinsippene innen salg. Han påpeker også at det ofte er mye fokus på å få kunden til å like oss i salg - MEN at det også er viktig at kunden føler at du genuint liker dem.

Det er mye du kan gjøre i fysiske møter med mennesker eller i samtaler på telefon når det kommer til å få noen til å like deg, men det er også flere grep du kan gjøre på nett.

For eksempel kan vi se på PetRelocation.com, et omplasseingssenter for dyr, hvor de gjorde noe lurt. På “Meet Our Team”-siden sin viser de frem alle ansatte sammen med kjæledyrene sine. Det får fram deres genuine interesse og kjærlighet for dyr. PetRelocation så i etterkant at dette grepet styrket firmaets merkevare og økte konverteringsraten.

Andre måter du kan få kunder til å like bedriften eller merkevaren din på nett:

• Vær aktiv med kunder i sosiale medier - kommentér på postene deres, svar på deres kommentarer på dine poster og skap en relasjon og dialog.

• Gi genuine komplimenter - i kommentarfeltet, på chat, via e-post og selvfølgelig hvis du treffer dem fysisk.

• Vis frem kundegenerert innhold i dine kanaler med tillatelse fra kundene dine.

• Ha et attraktivt og brukervennlig nettsted.

• Finn de felles interessene som finnes mellom deg og potensielle kunder og snakk om dem.

Vi mennesker har et dypt ønske om å være konsistente og forpliktet til det vi har sagt at vi skal gjøre. Dette motiverer hva vi gjør. Når vi har forpliktet oss til å gjøre noe, øker sannsynligheten for at vi gjennomfører det betraktelig. Vi har ikke lyst til å bryte med vårt eget selvbilde for vår egen del, men også fordi vi ikke ønsker å bli sett på som upålitelig av andre.

Her handler det om å spørre kunden om små forpliktelser - også kalt “foot in the door teknikken”. Denne teknikken handler om at du spør om en liten handling, også kan du be om en større tjeneste senere.

For eksempel, du kommer inn på en nettside for en veldedig organisasjon. Det kommer opp en pop-up med: “Er du en som er glad i å hjelpe andre som er i nød?”. Ved å gjøre dette ser vi at hvis personen klikker “JA” på dette spørsmålet, øker sannsynligheten for at de kommer til å donere. Dette finnes det flere studier på.

Et annet interessant eksempel er fra en restaurant. Cialdini kjørte følgende A/B test sammen med en resturant som slet med at mange ikke dukket opp til reservasjonene sine.

• A) “Call if you have to change or cancel your reservation”.
• B) “Will you please call if you have to change or cancel your reservation?” - OG de ventet på at folk svarte “Yes, I will”.

Ved å få folk til å bekrefte at de skulle gi beskjed dersom de skulle kansellere, reduserte de antallet som ikke dukket opp med hele 64%.

For å lykkes med denne teknikken bør forpliktelsen være aktiv, frivillig, og om mulig også offentlig.

Ved å forstå og vurdere hvordan du bruker disse prinsippene - gjensidighet, knapphet, sosiale bevis, autoritet, liker og bli likt samt konsistens -  per i dag, kan du perfeksjonere markedsaktivitetene du allerede har på planen, og ikke minst har du kanskje fått noen ideer til nye aktiviteter du kan teste. 

Kanskje du ikke har prøvd en nedtellingsfunksjon enda? Kanskje du har fått en god del nye kunder siden sist dere oppdaterte nettsiden med logoer, og burde prioritere å få dem på plass? Kanskje du skal sørge for at dette blir året dere starter et samarbeid med en influencer?

Uansett er det viktig at vi som markedsførere ikke bare vet hva som fungerer, men at vi også forstår hvorfor aktivitetene vi gjør blir til salg!