Offline salg: sporer du hele omsetningen?

Jobber du i en bedrift som ønsker å generere flest mulig leads? Vet du hvilken trafikkilde som gav de mest verdifulle henvendelsene forrige måned, eller de siste 12 månedene? Sporing av salg og henvendelser på nettsider er en selvfølgelighet - et minimum når du skal analysere hvordan det egentlig går med salget fra nettsiden din. Det er derimot ikke like vanlig å spore hva henvendelsene faktisk førte til av salg og oppdrag etter kontaktskjemaet er sendt inn.

Det krever ikke nødvendigvis all verdens med innsats å få på plass sporing av salgene som skjer offline istedenfor online, og det vil gi deg mye dypere innsikt i hva de ulike markedsaktivitetene bidrar med av omsetning. Er det for eksempel slik at det kommer flest antall henvendelser fra Google Ads, men verdien av henvendelsene som kommer fra LinkedIn er mye høyere?

Ved å spore hva som skjer med henvendelsene etter at brukerne har klikket på en digital annonse, kan du potensielt øke Return On Investment (ROI) fordi du da får et mer korrekt bilde av hvor du bør allokere budsjettene dine for å få mest tilbake.

La oss illustrere med et case: Würth.

Würth selger produkter, løsninger og kompetanse til diverse håndverkere og fagfolk. Det meste av salget foregår i Würth sine butikker, og det var stor usikkerhet rundt i hvor stor grad de digitale aktivitetene påvirket salget i de fysiske butikkene.

Når de knyttet butikksalgene opp mot annonserings- og analyseverktøy, fikk de se en helt annen versjon av “virkeligheten”.

• Konverteringsraten til brukere som har besøkt nettbutikken minst én gang øker fra 28% til 80% når salg i butikk inkluderes. Dette tilsvarer en økning på +286%.
• Samlet omsetning som er generert av Google Ads er +213% høyere når fysiske salg inkluderes.
• Avkastning per krone investert i Google Ads (ROAS) er +700 % høyere når vi ser på online og offline salg samlet.

Med disse tallene fikk Würth en mye bedre oversikt over hvordan de digitale markedsaktivitene var med på å påvirke den totale omsetningen for kjeden.

Les hele Würth-caset her!

Hvordan er det mulig å vite om salget du til slutt landet i et fysisk møte, stammer fra nettsiden? Hvordan kan vi klare å se hvilke kampanjer som får inn de kundene som legger igjen mest penger fra nettsiden? I flere bedrifter kommer jo gjerne salget inn mange dager eller måneder etter første kontakten via kontaktskjema eller telefon.

Når en bruker klikker på, for eksempel, en Google-annonse og deretter fyller ut et kontaktskjema, opprettes det en unik ID. Denne kan du lagre sammen med øvrige kundedata i ditt CMS. Ved å importere selve salget i ettertid fra en datafeed, eller ved å importere kundedata direkte fra f.eks HubSpot eller Salesforce, knyttes salget tilbake til ID’en.

Voila!

Du har nå informasjon om hvordan kunden tok kontakt, tidspunkt og verdien av salget koblet til annonsene dine.

Du må ha et CRM-system som kan sende data tilbake til annonserings- og analyseverktøyene dine, som f.eks Google Ads eller Facebook Ads. Får du koblet dem sammen, kan du se hvilke kampanjer som skapte de ulike salgene eller oppdragene.

I Google Ads er det til og med mulig å se hvilke annonsegrupper, søkeord eller tekstannonser som var mest effektive. På den måten kan du optimalisere kampanjene dine opp mot faktisk verdi på oppdrag, i tillegg til antall kontaktskjema.

Ved å sette opp tilpassede kolonner i f.eks Google Ads, kan du lett optimalisere kampanjer mens du ser på ulike mål, for eksempel Return on Investment eller netto fortjeneste:

Maskinlæring kan ved hjelp av offline data på salgene dine enkelt finne de målgruppene som er mest lønnsom. Da blir kampanjene dine både mer kostnadseffektiv og du kan lettere skreddersy budskap til ulike publikum du ønsker å nå.

For best mulig rapportering, er det essensielt at du får satt opp siste versjon av Google Analytics - nemlig Google Analytics 4 (GA4). Dette er også viktig fordi det er denne versjonen av Google Analytics som kommer til å få oppdateringer og support i fremtiden.

Les mer om hvorfor du bør sette opp Google Analytics 4 nå!

Ta kontakt med utvikleren av ditt CRM-system for å finne ut om det er mulig å koble sammen CRM-data med annonserings- og analyseverktøy. Noen systemer har allerede løsningene klare, mens med andre kan det kreve noe utvikling.

Dersom det er utfordringer med akkurat ditt CRM-system, kan det være verdt å planlegge et bytte av system på lengre sikt - hvis ikke vil bedriften din havne bakpå og potensielt tape markedsandeler.

Google sier følgende om hvordan de behandler kundedata:

“Vi forstår at kundenes data er både viktige og sensitive, og vi sørger for at dataene du deler med oss, holdes sikre og konfidensielle.

For å utdype dette kan vi nevne følgende i forbindelse med Salesforce-dataene dine:

• Begrenset bruk av dataene: Vi bruker ikke datafilene dine til noe annet formål enn å oppdatere konverteringsberegningene dine.
• Begrenset tilgang til dataene: Vi deler ikke datafilene dine med andre Google-team utover det som er nødvendig for å oppdatere nevnte konverteringsberegninger. Vi beskytter datafilene dine mot uautorisert tilgang ved hjelp av tilgangskontroller for de ansatte.
• Begrenset deling av dataene: Vi kan komme til å måtte dele dataene dine for å overholde gjeldende lover, bestemmelser, juridiske prosesser eller håndhevbare forespørsler fra myndighetene, men utenom dette deler vi ikke datafilene dine med noen tredjeparter, heller ikke annonsører.

Vi forplikter oss også til å sørge for at systemene der vi lagrer datafilene dine, holdes sikre og pålitelige. Vi har våre egne sikkerhetsteam som beskytter systemene våre mot eksterne trusler, og vi lagrer alle datafilene dine i et kryptert format for å beskytte dem mot uautorisert tilgang.”

Kilde : Google Support 

Det er med andre ord ikke noe du som annonsør kan gjøre feil med tanke på GDPR når du knytter CRM-data til din annonsekonto.

Om det er slik at du ikke har et godt CRM-system, eller at det er krevende å tilpasse dette til analyse- eller annonseverktøyene dine, er det likevel mulig å få et bilde av hvor godt annonseringen fungerer.

Ved å analysere kundedata over tid, kan du beregne en gjennomsnittsverdi for hva en henvendelse er verdt. Det kommer du fram til ved å for eksempel se på omsetningen i løpet av de siste 12 månedene, og dele det på antall henvendelser mottatt.

Greier du den øvelsen, kan du også få verdifull informasjon som kan bidra med å avgjøre hvilke kampanjer som gir god avkastning. Det gir ikke like mange gode muligheter for optimalisering, men det er fremdeles et bedre bilde på hvor mye du får igjen for annonseringen din enn ingen verdi tilknyttet henvendelsene dine.

Har du lyst å få koblet sammen CRM og annonsering, men vet ikke hvor du skal starte?