Når AI svarer for deg – slik endres hele søkelandskapet

Debatten går: Noen spår dommedag for søkemotoroptimalisering (SEO), andre mener vi kan lene oss tilbake og jobbe som før. Svaret ligger trolig et sted imellom. For AI endrer søk – ikke i morgen, men nå.

Resultatet av generativ AI er mindre trafikk til nettsidene. Flere undersøkelser viser at AI Overviews fører til lavere trafikk, særlig for innhold hvor informasjon er intensjonen. Et eksempel er Ahrefs, som fant en 34,5 % lavere klikkfrekvens (CTR) for posisjon 1 når AI Overview er til stede.

Fallende trafikk skaper økt press på både markedsførere og ledere for å forstå hvordan de skal være synlige fremover. Men hvor skal du begynne?

I The Nordic CMO Survey 2025 – gjennomført av Synlighet, Kampanje, Resumé og Dansk Markedsføring – oppgir hele 87 % av norske markedsførere at de bruker AI-verktøy. Men kun 13 % sier AI er integrert i arbeidsprosessene på initiativ fra bedriften.

Halvparten bruker det utelukkende som et personlig hjelpemiddel. Med andre ord: Det er enkeltpersonene som driver utviklingen – ikke virksomhetene selv.

Vi ser også at norske markedsførere bruker AI mer enn forventet til tekstproduksjon (93 %) i 2025. Men hvor mange har egentlig en plan for hvordan dette innholdet skal optimaliseres for AI-genererte søk?

Før du kan lage en god strategi, må du forstå hvordan AI påvirker både søkeatferd og synlighet.

I Norge oppga 36 % av befolkningen – og hele 65 % av 16-24-åringer – at de hadde brukt generativ AI i løpet av 2. kvartal 2024.

Flere og flere bruker nå generativ AI som søkemotor i stedet for Google. Samtidig har Google selv begynt å svare direkte i søkeresultatet, først gjennom AI Overviews (AIO) og nå med AI-mode (ikke tilgjengelig i Norge enda), som benytter Gemini – Googles egen AI-assistent.

AIO og AI-mode henter informasjon fra flere kilder og setter det sammen til et helhetlig AI-generert svar.

Tidligere søkte vi gjerne “hundefor” eller “beste CRM-system”. Nå har vi fått en ny type søk – generativt søk. Nå spør vi i stedet: “Hva er det beste hundeforet for en gammel, overvektig labrador?” og “Hva bør jeg velge: HubSpot eller Salesforce, og hvorfor?”

Uansett om svaret kommer fra ChatGPT, Perplexity eller Google, er én ting felles: Brukeren får svaret der og da, uten å måtte besøke nettsiden din. Men det foregår fortsatt en konkurranse i bakgrunnen, og det er ikke gitt hvem som blir valgt som kilde. Brukeren har fortsatt makten og godt innhold vinner fortsatt, enten det presenteres som en standard blå lenke eller i et AI-generert svar. Likevel ser vi tendensen: Skal du være synlig i AI-søk, må du i større grad dekke temaer bredt.

Generativ AI gjør det enklere å produsere innhold. Men “enklere” betyr ikke “bedre”.

Risikoen er:

• flere feil og misvisende råd.

• lavere engasjement.

• lavere tillit – både fra brukere og søkemotorer.

Derfor er det avgjørende at de 93 prosentene av norske markedsførere som bruker AI til tekstproduksjon, gjør det riktig.

AI bør fortsatt være en del av verktøykassa – men brukes klokt:

• La AI hjelpe med struktur og førsteutkast.

• Sørg for menneskelig kvalitet og faglig tyngde.

• Ikke publiser generisk masseinnhold – det skader mer enn det hjelper.

Originalitet, nytteverdi og brukerfokus er fortsatt nøkkelen – også i AI-alderen.

For at godt AI-støttet innhold faktisk skal bli synlig, må det også struktureres og optimaliseres på nye måter. Når målet i tillegg er å bli valgt som kilde i et AI-generert svar – ikke nødvendigvis å havne øverst i det tradisjonelle søkeresultatet – må vi også endre hvordan vi jobber.

Det betyr:

• Vi må strukturere innholdet vårt bedre, slik at vi svarer på komplekse spørsmål, på en enkel måte.

• Vi må forstå hvordan AI velger kilder – og optimalisere for det.

• Vi må trolig justere målene våre – fra trafikk til synlighet og engasjement.

Trafikken kan bli lavere – men mer treffsikker. Det handler ikke bare om hvor mange som klikker, men hvem som gjør det, hvorfor de kommer og hva de gjør når de lander på siden din. Sender de inn et skjema? Leser de mer? Kjøper de noe? Gjør de det du håpet de skulle gjøre?

Og selv om vi begynner å se hva som fungerer akkurat nå, er det ingen som sitter med hele fasiten. Algoritmene utvikler seg stadig, og derfor må vi teste, justere og lære fortløpende.

SEO har tradisjonelt handlet om synlighet i søkemotorer. Nå må vi tenke bredere. Folk søker andre steder også.

• TikTok er allerede den foretrukne søkeplattformen for mange unge. De tester nå en egen “reviews”-fane for taggede steder.

• Instagram har åpnet opp for at Google kan indeksere innhold fra åpne bedrifts- og skaperkontoer, noe som betyr at reels, innlegg og videoer kan vises direkte i søkeresultatet.

Samtidig rapporterer Google at bildesøk vokser raskt:

• I april 2025 hadde Google Lens en 65 % økning i bruk sammenlignet med året før.

• 1 av 5 bildesøk har kjøpsintensjon.

Synlighet handler derfor ikke lenger bare om rangering i Google – men om å være der brukerne søker, uansett plattform og format.

For å lykkes må vi i større grad jobbe helhetlig:

På tvers av tradisjonelle søkemotorer, sosiale medier, AI-baserte søk, lokal SEO, stemmesøk og video – med én felles søkestrategi.

Dette krever tettere samarbeid på tvers av fagområder, mer fleksible arbeidsprosesser og en ny forståelse av hva synlighet faktisk betyr i dag.

Kanskje må vi også revurdere hva SEO betyr i praksis. I stedet for kun Search Engine Optimization, snakker flere nå om Search Everywhere Optimization. For i praksis søker brukerne overalt, og vi må begynne å optimalisere deretter.

Det som virkelig kan endre spillet, er AI-mode. Her er de vanlige blå lenkene borte. Og Google har varslet at annonser skal inn i både AI Overviews og AI-mode.

Utviklingen går fort. Det er lett å enten overse endringene – eller få panikk. Men det er fortsatt mulig å tilpasse seg og være med i konkurransen om å bli synlig i AI-genererte svar.

Det starter med én ting: søkestrategien din.

Du trenger ikke ha alle svarene nå. Ingen har det. Men du må begynne å sette hypoteser, teste, lære og justere.

Start her:

• Test hvordan du vises – i Google, ChatGPT, Perplexity og andre AI-plattformer.

• Juster innholdsstrategien din.

• Snakk internt: Hva betyr synlighet for oss nå og hva bør vi gjøre med det?

Godt, nyttig og gjennomarbeidet innhold er fortsatt nøkkelen. Men vi må forstå hvordan det spiller sammen med plattformene, med brukerne og med søkeatferden som er i rask endring.

Vil du lære mer om hvordan du kan beholde (og styrke!) synligheten i en AI-drevet søkehverdag?