Mobilannonsens framtid

Apple vil blokkere mobilannonser i neste oppdatering. New York Times dropper bannerannonser på mobil. Hvilke annonseformater vil overleve fremover?

2015 har så langt vært et noe schizofrent år for mobilannonsører. Bra for mobilhandel, fordi det er det første året hvor forbrukerne handlet mer fra mobil enn fra desktop, men verre for mobilannonser. Pagefair melder i en ny rapport at det vil blokkeres annonser for 180 mrd. kroner i 2015. Dette beløpet er estimert til å nærme seg det dobbelte til neste år, til 342 milliarder kroner.

I vår lanserte Adblock Plus en nettleser for Android dedikert til å blokkere mobilannonser. En iOS-versjon er under arbeid, men den kan vise seg ubrukelig etter iOS9 lanseres i høst. Med den følger Apples planlagte annonseblokkering i Safari-nettleseren som lanseres senere i år.

– Vi følger nervøst med på hvor effektive Apples blokkeringslister vil bli.

Ben Williams, head of operations for Adblock Plus

Apple driver en reklametjeneste kalt iAds for annonser i applikasjoner på iPhone og iPad. Det er lite sannsynlig at de vil lansere et system som kan skade deres egen inntektsstrøm, nemlig annonsering i appene. Nettleseren inneholder ikke annonser fra iAds, og derfor kan Apple relativt uproblematisk blokkere annonser i sin egen nettleser. De ønsker å få brukerne bort fra mobilnettlesere, som utgjør 25% av mobilannonsemarkedet, og over til apper.

En rapport fra 2014 som kartla amerikanske mobilbrukeres adferd, viser at en større andel av amerikanske mobilbrukere går på nettet via applikasjoner (86%). Tid brukt i nettlesere på mobil synker (14%).

Egne annonseformater

Mens annonsører lurer på hvordan de skal tilpasse mobilannonser etter det vi kan kalle Apples «The great blocking» (™) har inntruffet, slutter like godt New York Times med bannerannonser på mobil. De innfører i stedet «Mobile Moments» som tilpasser annonsene etter nyhetene. Videoannonser publiseres på ettermiddag og kveldstid fordi da er videonyheter mest populært.

Mediehus har lenge slitt med å tjene penger i digitale formater. New York Times, som har en av markedets beste nyhetsleser-apper, NYT Now, fyller likevel innboksen til brukerne sine hver måned med tilbud om stadig billigere tilgang til NYT desktop+mobil.

Andre aktører på mobilannonse-markedet dyrker også egne konsepter, som NativeX med videoannonseformatet Triad, hvor brukerne selv velger hvilke reklamefilmer de vil se.

Selskapet MediaBrix satser på sosiale spill-apper på mobil med «Breakthrough Moments». Dette annonseformatet bruker biometriske data, forbrukerinteresser og hundrevis av andre faktorer for å «snakke med brukerne på riktig tidspunkt». På den måten kan du som annonsør sende ut tilpassede tilbud på brus etter en viktig fotballkamp, eller videoannonser i treningsapper som gratulerer brukeren etter hun har nådd et av treningsmålene sine.

"Gratulerer! Du har løpt 3 mil! Her er litt reklame til deg."
Ari Brandt, CEO av MediaBrix, synes de fleste formater for mobilannonser er rester fra desktop-strategier, som kun gir verdiløse visninger for annonsøren.

– These limited options have become the catalyst for the ad industry to become lazy, complacent and unimaginative, sier Brandt.

Sebastian Tomich, VP for markedsføring i New York Times sier noe lignende under lanseringen av "Mobile moments":

– Mobile advertising as a whole is just fairly crappy.

Avventende norske aktører

Kampanje konfronterte Anette Mellbye, adm. dir. i Aftenposten Mobil, om utspillet fra Tomich, og hva Aftenposten Mobil planlegger fremover.

Med ingressen «New York Times skroter bannerannonser på mobil. Aftenposten beholder formatet.» blir Mellbye spurt om hun er enig i at mobilannonsering ikke fungerer. Det er hun ikke, hun peker heller på at mobilannonser er godt egnet til å fange folks oppmerksomhet.

– Før antok man at mobilen først og fremst egnet seg som kjøpsutløsende kanal, nå har heldigvis mange skjønt at annonsering på mobil er helt nødvendig dersom målet er å bygge oppmerksomhet, sier Mellbye.

– Mobilannonsene, dersom de utformes riktig, har en helt unik mulighet til å fange folks oppmerksomhet, fortsetter hun.

Sant nok, men hun kunne vist til eksempler på én eller to av disse "riktig utformede" annonsene fra Aftenposten Mobil.

I stedet oppfordrer Mellbye annonsører til å «utnytte både styringsmuligheter og de taktile egenskapene i mobilen». Dette er et noe intetsigende svar på den potensielt disruptive strategien til New York Times. Når en toneangivende medieaktør som NYT gjør et veivalg som kan bli avgjørende for mobilannonsering, bør Schibsted-skuta, som på mange måter har definisjonsmakten i det norske markedet, vise til mer enn selvfølgeligheter.

Kanskje vil Apples annonseblokkering tvinge fram nye kreative løsninger - også i det norske markedet.

Følg oss på Twitter for flere nyheter om mobilannonsering og på Facebook for daglige oppdateringer!