Merkevarebygging - en langsiktig investering

Flere og flere bedrifter kjører kortsiktige salgskampanjer fremfor langvarig merkevarebygging - dette på tross av at all statistikk viser at sistnevnte er det mest lønnsomme over tid.

Hvorfor er merkevarebygging så viktig, og hvordan du gjør det?

Forskningsrapporten “The long and the short of it” konkluderer med at kortsiktige salgskampanjer fører til vekst på kort sikt, men ingen vekst i merkevarekjennskap over lengre tid.

Langvarige, merkevarebyggende kampanjer forsterker kundene sin kjennskap til merkevaren din. Over tid skaper dette gjerne en emosjonell tilhørighet som gjør at kunden blir mindre prissensitive når det gjelder dine produkter eller tjenester.

De kortvarige salgskampanjene fungerer best for å øke salget på kort sikt, men de gjør ikke bedriften din noen tjenester på lang sikt. Tvert imot kan hyppige salgskampanjer faktisk føre til at kundene forventer salg, og blir mer prissensitive.

Merkevarebygging tilfører altså produktet en tilleggsverdi utover det fysiske produktet eller den konkrete tjenesten du selger. Denne tilleggsverdien gjør at kundene har lettere for å velge deg over konkurrentene dine.

Visste du at hele 82% av de som som søker etter produkter eller tjenester i Google velger å klikke på en annonse fra en merkevare de allerede kjenner til?

Tekstannonsene dine i Google sitt søkeresultat kan altså være så relevante og gode som overhodet mulig, men om den som søker ikke har kjennskap til merkevaren din, så minsker sjansen for et klikk betraktelig.

Når en kunde begynner å lete etter produkter eller tjenester du tilbyr i Google er vedkommende mest sannsynlig relativt kjøpeklar. Mesteparten av tiden befinner målgruppen din seg i andre kanaler og på tidligere stadier av kundereisen.

Dersom du kun prater til målgruppen din når de er kjøpeklare er du med stor sannsynlighet for sent ute.

Du må altså nå ut til potensielle kunder på et tidligere stadium, slik at merkevaren din kan være “Top-of-mind” når behovet tilslutt melder seg. Når tiden er inne for å kjøpe skal merkevaren din helst være en av de første alternativene kunden tenker på.

I Synlighet bruker vi rammeverket “Se - Tenke - Handle - Like” som gir deg et oversiktlig rammeverk for kundereisen.

Merkevarebyggende kampanjer blir ofte planlagt med utgangspunkt i Se-fasen, og betraktes som en påfylling av handle-fasen. Du må likevel ikke glemme å være tilstede i de andre fasene også. Kanskje blir merkevarebygging enda viktigere jo nærmere du kommer kjøpet.

Via merkevarebyggingen varmer du opp de potensielle kundene og fører de et steg nærmere et kjøp.

Før du begynner å planlegge en merkevarebyggende kampanje, må du vite hva din merkevareidentitet skal være.

Disse spørsmålene kan være fine å reflektere over:

• Hva er unikt for din merkevare, og hva skiller deg fra konkurrentene?
• Hvilke behov oppfyller du for kundene dine?
• Hvilken “Tone-of-voice” har din merkevare? Kan du bruke humor, eller skal du være formell?
• Hvilken stil skal det visuelle uttrykket ditt ha? Elegant og stilren, eller fargerik og leken?

Når bedriften din har landet merkevareidentiteten sin er det viktig å være konsekvent i kommunikasjonen. Sørg for at alle markedsaktiviteter har en rød tråd på tvers av ulike kampanjer og kanaler. På den måten skaper du en gjenkjennelseseffekt som er med på å forsterke merkevarekjennskapen hos målgruppen din.

Alle de potensielle kundene dine tilhører ikke en og samme målgruppe. De vil befinne seg i ulike stadier av kundereisen, oppholder seg i ulike kanaler og vil gjerne ha ulike behov. Før du lander materialet er det derfor viktig å tenke over følgende:

• Målgruppene: Har alle samme behov, eller bør du prate ulikt til ulike segmenter?
• Kundereisen: Når du brukerne i en tidlig fase, eller rett før et kjøp?
• Kanal og modus: Hvilken kanal du når kunden i vil mest sannsynlig påvirke hvilket modus vedkommende er i. Når du målgruppen når de leser avisa på VG.no, eller før de skal se en “How to”-video på YouTube?

Når de merkevarebyggende aktivitetene er gjennomført er det stor sjanse for at du har en sjef som spør ivrig hva dere fikk tilbake for investeringen. Da er det en stor fordel om du i forkant har drøftet hvilke forventinger ledelsen kan ha til resultatet, og hvordan du skal måle om kampanjen var en suksess. Dette kalles KPIer - Key Performance Indicators.

Nyttige KPIer for å vurdere suksess kan være:

• hvor mange ganger ble annonsene vist? (visninger)
• hvor mange personer nådde annonsene ut til? (rekkevidde)
• hvor mange ganger ble folk eksponert for annonsene? (frekvens)

Frekvens er spesielt viktig. Det er bedre å nå den viktigste målgruppen din ofte nok, enn å nå hele landets befolkning én gang.

I 2016 gjennomførte Facebook en undersøkelse av elleve større, merkevarebyggende kampanjer. De så på effekten antall visninger hadde på merkevarekjennskapen. Ut fra deres statistikk kunne de konkludere med at to visninger i uken er den optimale frekvensen. Hvis annonsen ble vist oftere enn det, så det ut som effekten flatet ut. Dette gjaldt kampanjer som gikk over én måned. Dersom kampanjevarigheten er lengre, kan du gjerne tillate deg litt lavere frekvens.

Merkevarebygging er en langsiktig investering, og bør også behandles slik når det gjelder fordeling av markedsbudsjettet. Vi anbefaler å sette av et eget budsjett til merkevarebygging. På dette budsjettet skal du ikke sette kortsiktige lønnsomhetsmål, slik som du kanskje gjør med resten av markedsbudsjettet. 

Les mer om de fire nivåene for markedsbudsjett her!

Nå som du har lært at merkevarebygging er en av de viktigste investeringene du kan gjøre for å skape langsiktig vekst for din bedrift, er det bare å komme i gang!

Trenger du hjelp til å komme i gang med og legge en strategi for din merkevarebygging? Kontakt oss gjerne for en prat!

Nysgjerrig på mer?

Kilder:
IPA
Effektboken