Annonsene som får folk i butikkene dine

Du trenger skøyter til barna og du trenger det raskt - de skal til ishallen med skolen om bare noen få dager! Du søker etter “skøyter barn”, men du har ikke tid til å vente på leveranse fra nettbutikk. Du må finne nærmeste utsalgssted som tilbyr skøyter, og de må ha det på lager nå!

Et annonseformat som viser hva som finnes på lager i fysiske butikker finnes allerede i Google - det kalles Lokale produktannonser (Local Inventory Ads):

Denne typen informasjon vil folk ha.

Fremdeles er det sånn at rundt 90% av handelen skjer i fysisk butikk, men vi gjør research på nett. Også varierer det om vi ønsker å hente varen, eller få den tilsendt. Mange kunder ønsker å velge selv hva de skal gjøre digitalt og hva de skal gjøre i butikken - en omnikanal handleopplevelse.

Selv om vi vet dette, er det få bedrifter i Norge som har tatt i bruk Lokale produktannonser - hvorfor det?

Denne artikkelen er et utdrag fra et webinar vi har holdt tidligere i 2021 sammen med Google og WakeUpData. Vil du heller se hele webinaret om Lokale produktannonser? 

Lokale produktannonser er Google Shopping-annonser som viser når brukere gjør lokale produktsøk. Annonsene er synlige på toppen av søkeresultatet.

Potensielle kunder ønsker å få tak i produktinformasjon på nett. Det indikerer i hvertfall undersøkelser som viser at 44% sjekker om produktet er tilgjengelig via nettet før de kjøper det i butikk. 

Via Lokale produktannonser får kundene raskt oversikt over lokale bedrifter som tilbyr produktene de er ute etter. Da blir det mer effektivt for dem å velge handletur til en fysisk butikk - nå vet de jo at produktet finnes på lager.

Når den potensielle kunden har klikket seg videre på en Lokal produktannonse, finner de mer informasjon om produktene du har tilgjengelig og butikken din. Her kan de velge å kjøpe produktet direkte fra deg med hjemlevering, eller klikk og hent i den nærmeste butikken.

Dette betyr altså at når en bruker søker på for eksempel mobiltelefonen, og er i nærheten av de fysiske butikkene dine, gir Lokale produktannonser deg muligheten til å føre denne kjøpeklare fottrafikken rett inn i butikkene dine.

• Spesifikke produkt søk - for eksempel “bergans turjakke” - kundene får se om det spesifikke produktet er på lager i butikker som er i nærheten.
• Navigasjonssøk - for eksempel “XXL bergen” - kundene vet hvilken type butikk de skal i, men vet potensielt ikke hvor i det området butikken ligger.
• Kategorisøk - for eksempel “turklær” - kunden vet ikke hvilken butikk de skal i, bare hva slags type produkter de er ute etter.
• Kjedesøk - for eksempel “XXL” - kunden søker etter kjedenavn og vil da få opp nærmeste butikk fra den kjeden og kan se hva de har i butikken.

Når du først har fått koblet opp produktinformasjon i en produktfeed som snakker med Google, vil produktinformasjon og lagerstatus fra butikkene dine kunne dukke opp i Google søk, Google Maps, Google Shopping, til og med via Google Assistant.

Hvis du har fysiske butikker, med eller uten en fungerende nettbutikk, bør denne statistikken alene få deg til å vurdere Lokale produktannonser:

• 33% av alle Google søk er nå lokasjonsbasert - det vil si at folk søker for eksempel noe som dette: “har de joggesko i nærheten av meg”.
• 80% sier at det er større sannsynlighet for at de går til en butikk hvis de kan sjekke tilgjengeligheten på produkter via nett.
• Det er +100% årlig vekst på søk som inkluderer “nær meg”.

Er du enda ikke overbevist? 

Lokale produktannonser er ikke så utbredt i Norge enda, men i andre land i Europa har de allerede kommet i gang og kan se resultater. Ta for eksempel Tchibo, som er en stor forhandler i tyskland med 550 fysiske butikker.

“Integrating Local Inventory Ads into our Shopping campaigns were a key part of our Cross Channel Strategy.
The results show that both channels benefit from being connected as we saw positive effects on online sales as well as store traffic.”

- Julia Clausen, Online Marketing Manager at Tchibo

Tchibo kjørte Lokale produktannonser og opplevde lavere kostnad per Store Visit (-59%), samtidig som de fikk en økning i Store Visits (+70%).

Det vil nok også være slik at Lokale produktannonser prioriteres over vanlige shoppingannonser i søk. I hvertfall kan vi anta at relevansen på slike annonser er høyere enn på Shopping-annonser fra nettbutikker, og siden Google sine algoritmer ofte prioriterer etter relevans, er det trolig slik at relevante Lokale produktannonser vil vises først i søkeresultatet.

Store Visits, eller butikkbesøk, er mennesker som kommer inn i butikken din. Når Google måler dette ser de på innloggede Google-brukere som har valgt å dele sin lokasjonhistorikk med Google. På den måten kan Google spore når disse brukerene ser en annonse og i etterkant går til butikken din.

Hvis bedriften din er kvalifisert til å se Store Visits data, kan du se tall på antall butikkbesøk i Google Analytics og Google Ads.

Bilde: Yusofy

Om du kan se Store Visits for butikkene dine eller ei er ikke avhengig av hvor mange butikker du har, men hvor mye fottrafikk du får inn i butikkene dine.

For å sikre personvern, begrenser Google tilgjengeligheten til Store Visits-data hvis antallet besøk er så lavt at Google ikke kan være sikker på at folk som besøker butikken din kan holde seg anonyme. Den grensen vil variere.

For å sjekke om du har tilgang til Store Visits data, kan du prøve å legge til “Store Visits” kolonnen i for eksempel kampanjerapporten i Google Ads, eller du kan se under “Konverteringer” i Google Analytics. Har du en egen rapport som heter Store Visits, og det kommer inn data i den rapporten, har du tilgang til butikkbesøk fra Google.

Hvis du ikke ser noen tall eller rapport i Google Ads eller Google Analytics, er det enten sånn at Google ikke har nok data, eller noen av de andre kravene er ikke oppfylt. Du kan lese mer om kvalifikasjonskrav for Store Visits her!

Har du for eksempel satt opp og verifisert alle butikkene sine bedriftsprofiler i Google My Business?

Store Visits er selvfølgelig ikke helt nøyaktig. Sporingen er avhengig av at brukerne har godtatt å dele lokasjonsdata, og i tillegg må de være innlogget i Google både når de ser annonsen og går i butikken. 

Men du kan si at Store Visits er et minimumstall på hvor mange som besøkte butikkene dine.

Det kan være gunstig å sette opp egne målere i butikkene som sporer hvor mange faktiske besøk du får i butikkene. Da kan du over tid sammenligne Store Visits med faktiske besøk og finne ut hvor mange besøk en Store Visit representerer i snitt. Da begynner du å nærme deg en mulighet til å sette en gjennomsnittsverdi per Store Visit!

La oss illustrere med et eksempel:

I en gitt periode teller du 1000 faktisk besøk i butikkene dine, mens Google Analytics rapporterer 500 Store Visits. Da vet du at for hver registrerte Store Visit er det to faktiske besøk i butikken. Fra før vet du at av de som besøker butikkene dine er det cirka halvparten som kjøper. I snitt kjøper de for 500 NOK.

Da vil en Store Visit være verdt i snitt 500 NOK.

Men hvordan kan du regne ut avkastning på investeringen din i Google?

La oss si at i løpet av ett år bruker du 400 000 NOK på annonsering i Google, og du ser at det har ledet til 15 000 besøk i butikkene dine.

Med den kunnskapen vi allerede har om butikkbesøk over, kan vi anta at annonseringen har ledet til 7 500 kjøp i butikkene.

7 500 x 500 NOK = 3 750 000 NOK

Altså for hver krone du brukte på annonseringen fikk du 9,37 NOK tilbake i butikkene dine.

NB! Hvis butikken din har "klikk og hent"-alternativ fra nettbutikken din, må du huske å ta med disse tallene i beregningen av verdi på butikkbesøk!

Les om lønnsom annonsering for nettbutikker her!

Det er flere fordeler med å hente inn prouktinformasjon til Google. For eksempel vil Google også gjøre lagerstatus tilgjengelig i det organiske søkeresultatet:

I tillegg kan potensielle kunder se og søke etter hva du har i butikken din fra seksjonen “What’s In Store” i Google My Business-profilen din:

Du vil også få gratis oppføringer under Shopping-fanen i Google Søk sammen med eventuelle shopping-oppføringer fra nettbutikken. Under denne seksjonen kan folk finne alle produktoppføringer, både i nettbutikker og i fysiske butikker, så lenge Google har tilgang til den informasjonen:

Per dags dato kommer det ikke mye trafikk fra Shopping-taben, men det er uansett trafikk du ikke betaler for annet enn med jobben det tar å få satt opp overføring av data til Google.

Lokale kampanjer (Local Campaigns) er også en annonsetype som baserer seg på geografi. I motsetning til Lokale produktannonser, er den annonsetypen mer fokusert på å promotere selve lokasjonen enn produkter som finnes på stedet. Lokalekampanjer er for eksempel veldig interessant for hoteller og restauranter, mens Lokale produktannonser er ikke interessant for den typen bedrifter.

For fysiske butikker som selger produkter kan både Lokale produktannonser og Lokalekampanjer være verdt å teste. Denne typen annonser gir selve butikken din mye bredere synlighet i flere kanaler: Google Maps, lokale resultater i Google Søk, på YouTube og i Displaynettverket.

Right Price Tiles opplevde 2 208 flere butikkbesøk enn forventet og en økning i omsetning på 828 000 NOK da de testet Lokalekampanjer! Les hele Right Price Tiles-caset her!

Lokale produktannonser fungerer ved at du sender produktinformasjon til Google Merchant Center, et verktøy som hjelper deg med å få tilgang til produkinformasjon og sende det til Google Ads. I Google Ads setter du opp annonser som da til enhver tid vil vise korrekt lagerstatus og produktinformasjon. Det er den enkle delen.

Det som potensielt kan gjøre dette komplisert er å hente inn RIKTIG informasjon til Google Merchant Center.

For å kunne kjøre Lokale produktannonser må data du sender til Google Merchant Center være god. Det vil si at for eksempel må du ha korrekt lagerstatus på hver eneste butikk - og er det noe mismatch vil Google stenge deg ute. Det kan fort skje, så da trenger du gjerne ekspert partnere som kan fikse opp i de tekniske detaljene.

Hvis du allerede kjører Shopping-annonser i Google, henter Google Merchant Center inn en shopping-feed fra nettstedet ditt. Denne feeden bruker Google Ads for å kunne vise korrekt produktinformasjon fra nettbutikken din. Hvis du skal kjøre Lokale produktannonser vil du trenge en slik hovedproduktfeed som viser alle produktene du selger, og i tillegg en "butikkfeed" som viser status på de produktene fra hver enkelt butikk.

• Google Shopping Feed i Google Merchant Center
• Tilgjengelig lokal produktinformasjon: hvilke produkter hver butikk har tilgjengelig, lagerstatus, pris etc.
• Verifiserte Google My Business-bedriftsprofiler for de butikkene som skal være med på Lokale produktannonser. Alle butikkene trenger ikke være med på annonseringen, du kan for eksempel begynne å teste med noen få.
• Bli validert av Google som en lokal inventar annonsør
• Minst én fysisk butikk

Du kan lese mer om hvordan du får på plass Lokale produktannonser her!

Det er mest sannsynlig den potensielle kompleksiteten i å få korrekt produktinformasjon sendt til Google Merchant Center som gjør at få norske aktører har hoppet på Lokale produktannonser. Men investerer du i å få på plass dette nå, er du fremdeles blant de første i Norge som gjør inventar i fysiske butikker tilgjengelig for Google. Det kan ikke være noe annet enn en fordel, både for de fysiske butikkene dine og bedriften din totalt!

Trenger du hjelp med å få på plass data fra butikkene dine? Ta kontakt med oss så kan vi sammen med vår partner WakeUp Data hjelpe deg med å finne informasjonen som trengs i dine systemer og gjøre den tilgjengelig på riktig måte via Google Merchant Center.

WakeUpData er Googles foretrukne CSS-partner og partner av Synlighet på optimalisering av produktfeeder til annonsering. Det er et verktøy som gjør det mulig å tilpasse informasjonen du sender ut til alle de forskjellige plattformene som trenger produktinformasjon. 

Les mer om WakeUpData her!