Jakten på det optimale markedsbudsjettet for 2026

Vet du hvor stor andel av totalomsetningen dere investerer i markedsføring?

For eksempel: Hvis markedsbudsjettet ditt i 2025 er 2 millioner kroner, og dere håper å oppnå en total omsetning på 50 millioner kroner, så investerer dere 4% av total omsetning på markedsføring.

Er dette nok?

Det er et vanskelig spørsmål å svare på. Men du kan spørre deg selv: Når vi målene vi setter oss med dagens budsjett? Hvis svaret er ja, så er det nok. Hvis dere IKKE når målene med dagens budsjett, så kan du kikke på grafen nedenfor og vurdere hvor dere ligger:

Hvis målet er vekst, og dere allerede investerer 7 % eller mer av omsetningen på markedsføring, så kan du først vurdere om dere har prioritert de riktige tiltakene. Hvis andelen er langt under 7 %, så kan det være dere må investere mer for å nå målene.

Det er viktig å poengtere ut at andel av omsetning som investeres i markedsføring varierer mye mellom bransjer, geografiske områder, størrelser på bedrifter og hvor etablerte bedriftene er fra før. Dette er ikke regler, men en pekepinn som kan hjelpe deg å forstå om investeringsnivået ditt er høyt nok eller for lavt.

Les også: Store norske bedrifter er mest forsiktige

Hva skal du gjøre nå? Regn ut hvor stor andel av totalomsetning dere investerer i markedsføring per i dag. Se på andelen opp mot målet for 2026. Tror du det er mulig å nå det målet med dagens investeringsnivå? Hvis du mener at det ikke går, så er det viktigste du gjør å kommunisere dette tydelig til ledelsen.

Og, har dere helt fastsatte budsjetter, kan det ligge en stor oppside i å utfordre tankesettet. Les mer om resultatstyrte budsjetter og lønnsomhetsmål her.

Så, hvis du tenker at dere investerer nok, kan du jobbe videre med planen for 2026.

I The Nordic CMO Survey 2025 svarte markedssjefer fra hele Norden på hvordan de fordeler markedsbudsjettene sine. Det er ikke tvil om at de fleste investerer mest i mediekjøp og annonsering – 45 % av budsjettet investeres på det. I tillegg spiller byråer og eksterne konsulenter en viktig rolle, og utgjør 22 % av markedsbudsjettene.

Relativt sett fordeles lite av markedsbudsjettene til innsikts- og kompetanseorienterte områder som markedsanalyser og kundeinnsikt (9 %) og opplæring og kompetanseutvikling (6 %).

Hva skal du gjøre nå? Fordel 2025-budsjettet i hovedressurskategoriene fra undersøkelsen. Fordeler du det noenlunde likt, eller er det noen områder som skiller seg ut sammenlignet med andre? Er det en god grunn til det, eller kan det tenkes at dere prioriterer for lite eller for mye på visse områder?

Dette kan gi deg noen gode indikatorer på om dere bør gjøre justeringer for 2026.

Den velkjente 60/40-regelen, gjort populær av markedsforskerne Les Binet og Peter Field, gir et godt utgangspunkt når dere skal fordele markedsbudsjettet. De fant ut at den mest effektive markedsføringen balanserte langsiktig merkevarebygging (60 %) med kortsiktig salgsaktivering (40 %).

Merkevarebygging handler om å skape emosjonell tilknytning, tillit og kjennskap – kampanjer som bygger posisjon og gjør at folk husker deg når kjøpsbehovet oppstår. Salgsaktivering er de kampanjene som utløser handling her og nå, for eksempel rabatter, «kjøp nå»-annonser og ofte søkeannonser. Disse skaper umiddelbar effekt, men driver ikke vekst over tid alene.

Binet og Field understreket at balansen er viktigere enn nøyaktigheten – det finnes ingen universell fasit. Målet er å finne den fordelingen som gir vekst for din bedrift i din bransje.

Hva gjør du nå? Se på markedsaktivitetene du har kjørt i 2025, og plasser dem så godt du kan i “aktivering” eller “bygge merkevare”. Hvis du har noen aktiviteter du ikke klarer å plassere i den ene eller andre boksen, fordel beløpet som ble brukt 50% på hver.

Hva er fordelingen per i dag? Oppnår dere resultatene dere ønsker med den fordelingen? Eller burde dere prøve å allokere annerledes i 2026?

Glem «enten eller» – den mest effektive strategien er som oftest en kombinasjon.

Tradisjonelle medier som TV, radio og print gir bred rekkevidde og troverdighet. Digitale kanaler gir presis målretting, måling og fleksibilitet. Nøkkelen er å vite hvem dere vil nå – og hvordan de faktisk konsumerer innhold.

Yngre målgrupper lever nesten utelukkende i digitale flater, mens eldre fortsatt har høy tillit til tradisjonelle medier. Fordel budsjettet der målgruppen er – ikke der du selv bruker mest tid.

Tenk “reach + response”: La TV og andre brede kanaler bygge kjennskap og nysgjerrighet, mens digitale flater følger opp interessen med målrettede budskap som konverterer. Effekten kommer først når kanalene spiller på lag – for eksempel når utendørsreklame kombineres med mobilannonsering i samme område, eller når en digital kampanje forsterker budskapet folk allerede har sett på TV. Slik får du en helhetlig tilstedeværelse som både bygger merkevaren og utløser handling.

Case: Røde Kors-telefonen kombinerte tradisjonelle og digitale flater da de skulle nå unge

Hva gjør du nå? Hvor stor prosentandel av budsjettet går til tradisjonelle og digitale kanaler? Er balansen riktig med tanke på målgruppen din?
Hvis dere kun annonserer i digitale kanaler, kan kanskje 2026 være året dere tester en tradisjonell kanal?

Det finnes ingen absolutt regel for hvilken balanse som er mest effektiv, men om balansen er riktig vet dere ikke før dere har testet.

Premium-kanaler som TV i beste sendetid, eller forsider i de store nasjonale avisene, koster mye, men kan levere uforholdsmessig høy effekt når de brukes riktig. Det handler ikke om å kjøpe plass for prestisjens skyld, men å vite når investeringen faktisk lønner seg.

Dere bør vurdere premium når:

• Dere skal lansere et nytt produkt og trenger maksimal synlighet på kort tid.
• Merkevaren trenger et løft i troverdighet eller posisjon.
• Budskapet engasjerer og fortjener bred rekkevidde.

Nøkkelen til riktig prioritering er formål og måling: Dere skal vite hvorfor dere investerer, og hvordan dere måler effekten. Premiumplasseringer gir størst verdi når de inngår i en helhetlig strategi der de forsterker resten av markedsmiksen.

Hva skal du gjøre nå? Se på listen over situasjoner i avsnittet. Gjelder noe av dette for dere i 2026? Hvis det gjør det, kan det være det lønner seg å prioritere premium-kanaler på budsjettet for 2026.

Markedsmiksen bør aldri stå stille. Nye formater, kanaler og teknologier dukker opp hele tiden – og det som fungerte i fjor, fungerer ikke nødvendigvis like godt neste år.

Å teste noe nytt handler ikke om å være trendy, men om å finne ut hva som fungerer for akkurat deres bedrift mot deres målgruppe. Gjennom flere år har The Nordic CMO Survey kartlagt kjennetegn på de som lykkes, og et gjennomgående trekk er nettopp at de tester nytt, og er proaktive med markedsføringsinvesteringene sine.

Små eksperimenter med nye kanaler, kreative formater eller vinklinger av budskap kan gi verdifull innsikt som over tid gjør hele markedsføringen din smartere. Det viktigste er å teste med tydelig mål og måling, slik at du faktisk finner ut hva som driver effekt – og hva som ikke gjør det.

Hva skal du gjøre nå? Sett alltid av en andel av budsjettet til å teste noe nytt. Om det er et nytt format, en ny kanal eller et nytt budskap er ikke så viktig, så lenge du hele tiden tester noe nytt. Har du ikke satt av en andel av budsjettet til testing allerede? Begynn med å holde av 10 % av markedsbudsjettet i 2026 og se hva dere lærer av det.

Vet du ikke hva dere bør teste i 2026? Se webinaret om kanalmiks fra tidligere i høst. Der får du masse ideer og inspirasjon til hvilke kanaler som kan få deres testbudsjett i 2026!

Få tilsendt webinaret her!

Kanskje du allerede vet at markedsbudsjettet ditt reduseres eller blir det samme i 2026. The Nordic CMO Survey 2025 viste en klar avventende holdning i alle de nordiske landene. Hele 41% av bedriftene gjorde ingen endringer på markedsbudsjettene sine fra 2024 til 2025.

Skal du klare deg med samme eller redusert budsjett i 2026, må du gjøre smartere valg og tydeligere prioriteringer for å opprettholde effekten. Her er de mest kostnadseffektive grepene du bør vurdere:

• Test og lær før du skalerer – små eksperimenter gir tryggere investeringer.
• Fokuser på frekvens fremfor spredning – bedre å treffe færre folk ofte enn mange én gang.
• Bruk fleksible formater som kan gjenbrukes på tvers av plattformer.
• Forhandle godt – kombinasjonspakker og tidlig planlegging gir bedre priser.

Hva skal du gjøre nå? Hvis du vet at bedriften din ikke har noen ambisjoner om vekst for 2026, kan du vurdere tiltakene over for å gjøre det beste ut av situasjonen.

Men hvis du vet at ledelsen egentlig har ambisjoner om vekst, er det viktig at du sier fra. Du kan ikke love vekst hvis budsjettet reduseres eller forblir likt som i 2025 – som i seg selv er en reduksjon når du tar høyde for inflasjon. Jobb med hvordan du skal legge dette fram for ledelsen slik at de forstår hvor viktig det er å investere i markedsføring dersom ambisjonen er vekst.

Les også: Slik får du med deg resten av ledelsen!

Dette er kanskje det viktigste spørsmålet av dem alle – og dere bør ha svaret klart før markedsbudsjettet låses. Jo mer konkret og målbart målet er, desto enklere blir det å prioritere riktig.

Uten et tydelig mål blir markedsføringen fort en samling gode tiltak uten retning. Når du vet hva dere skal oppnå, blir det også enklere å se hvilke aktiviteter som faktisk bidrar – og hvilke som bare stjeler ressurser.

83 % av bedrifter som lykkes har fastsatte og målbare markedsføringsmål. 9 av 10 bedrifter som lykkes har en klar markedsstrategi og plan for året (The Nordic CMO Survey 2025). Bak tallene ligger et tydelig mønster: De som lykkes vet hva som betyr mest – og lar målene styre prioriteringene.

Hva skal du gjøre nå? Har dere allerede et mål? Da kan du foreslå hvilke konkrete indikatorer som skal vise om markedsføringen fungerer – for eksempel vekst i kjennskap, flere leads eller flere kunder i kundeklubben. Det er slik dere faktisk kan måle om prioriteringene i budsjettet fungerer.

Hvis dere ikke har et mål, bør du ta initiativ til å sette ett – helst sammen med ledelsen. Da blir markedsføringen en integrert del av forretningsstrategien.

Om det ikke lar seg gjøre, lag et mål for markedsteamet som bygger opp under det ledelsen er opptatt av. Da står du bedre rustet til å vise verdien av markedsføringen og kanskje få hele organisasjonen med på laget neste gang.

Når du har gått gjennom disse spørsmålene, sitter du forhåpentlig igjen med et tydeligere bilde av hva dere faktisk bør prioritere i 2026 – og hva som kan vente.
Et godt markedsbudsjett handler om mer enn tall. Det handler om å finne balansen mellom ambisjon og realitet – mellom det du ønsker å oppnå, og det du faktisk har ressurser til.

Et budsjett som lykkes, prioriterer med vilje – ikke tilfeldigheter.

Vil du sparre med oss om hvordan du kan prioritere riktig i 2026?

Ta kontakt med en av våre rådgivere, så kan vi se på tallene sammen og finne ut hvordan du får mest ut av innsatsen.