Facebook sin datakvalitet suger

De siste dager har vi med Espen Grimmert og Dagens Næringsliv i spissen opplevd en del debatt rundt Facebook sin svake nøyaktighet for enkelte målgrupper. Dette kan synes interessant, men er ikke alltid det viktigste.

Tilsynelatende vil "annonsører … risikere å betale for målgrupper de ikke ønsker." (E. Grimmert, IT-avisen) Men hva er en ønsket målgruppe? Gjennom godt kampanjeoppsett og effektiv optimalisering betaler man kun for de målgrupper som gir resultater. Det vet vi er ønskelig!

Avinash Kaushik, Analytics evangelist hos Google og mannen bak bøkene Web Analytics 2.0 og Web Analytics: An Hour A Day stadfestet allerede I 2006 at datakvalitet ofte var misvisende, og som regel ville fortsette å være det. Hans blogginnlegg "Data Quality Sucks, Let's Just Get Over It" er fremdeles relevant lesning. Selv om debatter om datakvalitetens nøyaktighet kan ha interesse i enkelte sammenhenger så er det lite formålstjenelig å henge seg unødig opp i det.



For tradisjonelle mediekanaler som papiravis, TV og radio er det viktig for annonsørene å ha troverdig informasjon om hvilke målgrupper man når, fordi effekten av annonseringen i ettertid kan være vanskelig å måle. De målgruppene man treffer på nett er ikke nødvendigvis noe mer eller mindre presise enn for offline-medier, men fordi resultatene er så mye lettere å måle blir treffsikkerheten mindre relevant. Påstanden om at "Facebook lurer annonsørene" er gyldig kun for de annonsørene som er opptatt av hvilken målgruppe de treffer men ikke av hvilke resultater de oppnår.

I Synlighet har vi god erfaring med at demografisk og geografisk segmentering er verdifullt så lenge vi analyserer og optimaliserer fortløpende. Feilmarginer til tross så finner vi frem til relevante segmenter som gir resultater. Ved måling fra annonse til gjennomført transaksjon så vil vi uansett komme frem til hvilke målgrupper som fungerer for kunden. Hvem som egentlig er personene bak, og hvor mange de er, er i denne sammenheng totalt uinteressant.

Dårlig datakvalitet er med dette perspektivet først og fremst Facebook sitt problem, fordi annonseproduktet blir dårligere enn det kunne ha vært. Med annonser rettet mot Oslo så treffer man veldig mange brukere i Oslo, slik annonsørene ønsker. Problemet med at man treffer litt flere enn man ønsker, er gyldig for all markedsføring. Man treffer likevel langt bedre enn uten segmentering. Det viser våre annonser og testinger gang på gang. Det gamle utsagnet om at halvparten av markedsføringsinnsatsen er bortkastet er fremdeles gyldig, men med Facebook sitt annonseprodukt kan man kontinuerlig og systematisk jobbe for å gjøre mer av det som fungerer og mindre av det som er bortkastet. La oss vise noen eksempler der vi utnytter de mulighetene som er unike for Facebook.

Bergen Kino har en side på Facebook, som for tiden har over 8000 tilhengere. Det er mulig for Bergen Kino å målrette sin annonsering kun mot tilhengernes venner på Facebook og/eller fans av kinorelaterte grupper. Med denne målrettingen kan man treffe brukere som sogner til andre geografiske områder (særlig Oslo), men for Bergen Kino har denne målrettingen gitt mye bedre resultater for å skaffe flere fans til siden enn gjennom annonser rettet generelt mot brukere i Bergen. Hvor disse menneskene faktisk er bosatt, og hva som ligger bak Facebooks oppfatning om hvor de er bosatt, er mindre viktig, så lenge annonseringen gir gode resultater.

Lignende sammenhenger har vi sett for Fløibanen I Bergen som ønsket å treffe stolte og engasjerte bergensere for å trekke nye Facebookfans. Målrettingen mot brukere i Bergen gir greie resultater, men størst effekt får de når de målretter seg mot nøkkelord og interesser. Særlig gode var resultatene før jul 2009, i etterkant av at den tradisjonsrike Pepperkakebyen ble rasert. En støttegruppe på Facebook ble dannet og fikk massiv oppslutning, og Fløibanen utnyttet dette ved å målrette sin annonsering mot nøkkelordet "Pepperkakebyen".

Facebook endres stadig, nylig fikk vi open graph, som knytter Facebook tettere opp mot andre sider på nettet. Vi vet også at det kun er et spørsmål om tid før Facebook implementerer lokaliseringstjenester ala Brightkite, GoWalla og Foursquare. Dette vil etter all sannsynlighet øke presisjonen på geografisk segmentering vesentlig, og ikke minst gjøre annonseringsmulighetene enda mer interessante. Så heller enn å henge oss opp i dårlig datagrunnlag så ser vi på Facebook som en dynamisk arena, med gode muligheter som stadig blir bedre.

(dette blogginnlegget er et samarbeid mellom Christian Watkins, Carl Christian Grøndahl og Jørgen Brunborg-Næss)