Markedsbudsjett: Fire nivåer som avslører din digitale modenhet

Bedrifter som virkelig forstår kundereisen og utformer markedsbudsjetter etter kundens livstidsverdi, kan skilte med kostnadsbesparelser på opp til 30 %. Omsetningsøkningen kan være på så mye som 20 %. Har du i tillegg egne budsjetter for merkevarebygging og testing? Hva du legger til grunn når du utformer markedsbudsjettet, har stor innvirkning på hvilke resultater du skaper.

Her får du et overblikk over hvordan budsjettering for digital markedsføring ser ut hos bedrifter med ulik grad av digital modenhet - fra nivå 1 til 4. Hvilket nivå er du på i dag? Finn ut hvilke steg din bedrift bør ta for å komme videre til neste nivå!

Mange bedrifter begynner sin annonseringsaktivitet med faste budsjetter, typisk fastsatt i et kostnadsfokus. av typen “dette kan vi tillate oss å bruke”. På dette nivået settes et årlig eller månedlig budsjett for annonseringen. En tydelig konsekvens, er at du på denne måten mangler fleksibilitet til å gjøre raske justeringer på budsjettet dersom markedet plutselig skulle endre seg.

Hvorfor er ikke dette optimalt og hvilket økonomisk tap følger av denne måten å bestemme budsjettet på?

Det røde tallet i illustrasjonen nedenfor er omsetningen en kunde av Synlighet ville fått dersom de hadde jobbet med fast budsjett for en spesifikk kampanjeperiode. Mange nettbutikker opplevde en enorm økning i salg som følge av smitteverntiltak og ønsket om kontaktløs shopping. Når budsjettene ble satt i oktober 2019, var det selvfølgelig ingen i Norge som kunne forutse nedstengningen i mars 2020 og de konsekvenser dette skulle få. Det vi derimot kan fastslå, er at vi som markedsførere alltid står overfor usikkerheter og at uforutsette endringer i markedet vil skje, i større eller mindre grad. Verden har enda ikke opplevd den siste “sorte svanen”. Forøvrig vil mer naturlige sesongsvingninger alltid være der.

Har du nådd 60 % av målgruppen? Fornøyd?

Så lenge nettofortjenesten din er positiv, bør du ikke skru av markedstiltakene. Bruk penger, så lenge det er lønnsomt og likviditet ikke er et problem for deg. Da sikrer du at du maksimerer markedspotensialet. Grafen under illustrerer hvilke begrensninger du får med et fast budsjett. Hvorfor skal du si deg fornøyd når det fortsatt er 40 % av målgruppen du ikke har nådd?

Bedrifter som har implementert resultatbaserte budsjetter, har tatt et viktig steg for å få mer ut av sesongsvingninger og er rigget for å øke omsetningen. 

Budsjettene er dynamiske og styres etter avkastningen som oppnås per annonsekrone (ROAS) eller kostnad per anskaffelse (CPA) . Så lenge du er over den grensen du har satt som krav til lønnsomhet, bruker du så mye penger som din likviditet  tillater.

Dette sikrer at bedriften får med seg toppene og automatisk skalerer ned der markedet går trådt.

• ROAS (Return On Ad Spend) = For hver krone du bruker på annonsering får du X kroner tilbake.
• CPA (Cost Per Acquisition) = Kostnad per anskaffelse.

Kan du alltid tjene mer penger ved å bruke mer?

Nei! Det er nettopp derfor du bør justere budsjettet basert på avkastningen du får - altså hvor lønnsomme resultater du oppnår.

Du vil ofte kunne oppleve at lønnsomheten er høy i starten av en kampanje i digitale kanaler, men den kan også bli høyere etter hvert. Dette kan skje fordi algoritmene i annonseringsplattformen blir bedre når de får tilgang på mer brukerdata.

På et tidspunkt vil lønnsomheten gå ned. Dette skjer som oftest når du har nådd de fleste i målgruppen din, slik som illustrasjonen under viser. Da gjelder det å gjøre noen strategiske vurderinger. Er markedet mettet? Bør du fokusere på nye produkt- eller tjenesteområder? Eller andre målgruppesegmenter?

Slik kommer du i gang med ROAS-basert budsjett - ecommerce eller B2B?

De fleste starter med et resultatbasert budsjett for markedsaktiviteter litt ned i kjøpstrakten, som f.eks. for å styre søk- og shoppingannonser der målgruppen aktivt leter etter produkter og tjenester du tilbyr.

Driver du nettbutikk, vil du direkte kunne se hva du tjener per annonsekrone. Pass på at sporingen din er korrekt og måler fullførte kjøp på en god måte. Les om når du bør ha Enhanced Ecommerce-sporing.

Har du andre mål med markedsføringen, som for eksempel kontakthenvendelser, regner du deg frem til hvor mye en henvendelse er verdt. Det er fort gjort å henge seg opp i at beregningen ikke klarer å ta med seg alle situasjoner og faktorer. I starten har du likevel veldig mye å tjene på å komme i gang, med et omtrentlig ROAS-nivå, og heller justere etterhvert som du får erfaringer med hva som fungerer.

Start her: Finn den gjennomsnittlige konverteringsraten fra besøkende på nettsiden din. Deretter finner du ut hvor mange henvendelser som ender opp med å bli en kunde. Estimer deretter hvor mye en snittordre er verdt og du har et godt nok utgangspunkt for å jobbe mer dynamisk.

Her kan du lære mer om ROAS-styrt budsjett!

På det tredje nivået finner du bedrifter som jobber med minst tre ulike typer budsjetter. 

Det første budsjettet er resultatbasert budsjett, som forklart i forrige paragraf.

Det andre budsjettet har vi valgt å kalle et "testbudsjett". Det er et budsjett satt av med mål om å skaffe seg erfaringer ved å teste nye markedstiltak. Tester du ikke, så finner du aldri hvordan du kan forbedre deg. Og husk, test med mål om å finne ut, ikke bekrefte allerede eksisterende antakelser!

Det tredje budsjettet er et dedikert budsjett til merkevarebyggende aktiviteter der målsetningen ikke er omsetning her og nå, men av langsiktig karakter.

I synlighet jobber vi underlagt ideen om at “De raske spiser de trege”. Markedsføring er noe som forandrer seg konstant. Det lanseres nye kanaler, nye annonseformater og oppdateringer fra ulike plattformer på løpende bånd. Det er fort gjort å bli litt svett! 

Samtidig, om du klarer å være først på ballen og teste de nye mulighetene før konkurrentene dine, vil du få et verdifullt fortrinn. Ikke bare opplever målgruppen din deg som fremoverlent og med i tiden. Du vil som regel også oppleve at du får mer igjen for markedsbudsjettet ditt, ettersom prisene for de nye formatene ikke har rukket å bli presset opp.

Målgruppen din vil også få nye preferanser og vaner. De forflytter seg til nye kanaler og endrer bruksmønster rett som det er. Gjør du de samme tiltakene gang på gang, vil du med høy sannsynlighet oppleve at de gir mindre og mindre effekt over tid med fallende avkastning som resultat. 

Har du satt av et eget testbudsjett, vil du være mye bedre rigget for å utvikle en kultur der testing er en del av arbeidshverdagen. Svaret vil stadig oftere bli "la oss teste", når nye ideer kommer på bordet, i stedet for "det kan vi vurdere til neste år".

Mye av det du tester, vil ikke fungere optimalt. Andre ganger vil testen fungere så godt at den alene betaler for alle testene som gikk galt! Verdien ligger i hvor mange tester du klarer å gjennomføre og hvilke erfaringer og tilpasninger du gjør deg underveis. Ikke resultatet fra den ene testen.

Slike e-poster fra kunder får vi som oftest kun når vi har testet ut et nytt annonseformat som fungerer skikkelig godt.

Forskningsrapporten “The long and short of” analyserte resultater fra 996 kampanjer, 700 merkevarer og 83 kategorier. Den konkluderer med at for å maksimere vekst over tid, bør du bruke 60 % av budsjettet til merkevarebygging, og 40 % til salgskampanjer (ROAS/CPA-budsjett). Dette er fordi salgskampanjer leder til salg her og nå, men fører ikke til økning i salgsvolumet over tid uten ekstra investering i markedsføringen. Til det trengs investering i merkevarebygging!

Du bør med andre ord sette av egne midler til markedsføring som har langsiktige mål og ikke kun salgsdrevne aktiviteter som skal gi resultat her og nå.

Les mer om merkevarebygging og få tips til hvordan din bedrift bør jobbe med dette fremover i eboka "Merkevarebygging for alle bedrifter".

Bedrifter på det fjerde nivået har beveget seg vekk fra å bare se på kostnaden forbundet med å få inn et salg, til å se på hva en kunde har vært verdt historisk sett.

De jobber fremdeles med merkevarebygging og testing, MEN de evaluerer salgskampanjene basert på kundenes historiske livstidsverdi.

Hva er livstidsverdi?

Livstidsverdi er den totale omsetningen du får fra en kunde, så lenge de er kunde hos deg.

Det betyr at du må ta med alle kjøpene en kunde har gjort hos deg så langt i beregningen.

Men du må også legge til alle fremtidige kjøp. Ved å analysere kjøpshistorikk og kartlegge kjøpsmønster fra tidligere kunder, kan du estimere frekvens og ordreverdi for fremtidige kjøp. Under ser du at kvinnen er estimert til å gjøre to kjøp i framtiden, til en verdi av 750 kroner. Mannen kommer til å kjøpe én gang til, til en verdi av 550 kroner.

Når du legger sammen historiske og predikerte kjøp, får du livstidsverdien til kunden (cLTV).

Hvordan påvirker dette perspektivet strategien din?

-Når du vet livstidsverdien av dine kunder, bør dette ha innvirkning på strategien din på to måter.

Den mest åpenbare,er at kostnadene du er villig til å betale for å få en ny kunde knyttes til antatt livstidsverdi, og ikke kun basere seg på verdien av det første kjøpet kunden gjennomfører. Denne forskjellen vil i mange tilfeller være enorm!

Den andre måten er at fokus på livstidsverdi endrer hvordan du setter resultatbaserte mål (CPA/ROAS). Når du vet kundens livstidsverdi, bør du sette to ulike mål: et mål for nye kunder og et annet mål for reaktivering av eksisterende kunder. Å nå ut til nye kunder vs. å reaktivere eksisterende, krever som regel både ulike markedstiltak og strategier. Og også budsjetter.

Det kan ta lang tid å gå fra faste budsjetter til å jobbe med kundens livstidsverdi. For de fleste vil det være avskrekkende når de forstår at hele bedriften må tenke og måle annerledes enn i dag. For hvert steg du tar, vil du derimot se en økning i avkastning fra markedsføringsarbeidet. Dette vil bygge opp et moment som vil fortsette å dytte deg og bedriften din framover.

Når du skal i gang med budsjettering og vurdere ulike fremgangsmåter, er det et viktig spørsmål du må stille deg selv:

Er målet ditt å vokse mens du tjener penger, eller er du i en fase der du ønsker og ta nye markedsandeler og bevisst vil senke de kortsiktige lønnsomhetskravene for å posisjonere deg for senere høsting? Svaret ditt vil sette retningslinjer for din taktikk.

Hvis du forfølger en vekststrategi og ønsker å ta markedsandeler, kan det å investere ved å hente kunder som er ulønnsomme målt på førstegangskjøp,  være en naturlig og ønsket konsekvens. Gitt en forventning om at en viss andel av dine nyankomne kunder vil kjøpe igjen, vil kundens livstidsverdi (customer LifeTime Value - cLTV) til slutt tippe regnestykket i en positiv retning.

Vet du i snitt hvor mange ganger en kunde handler hos deg og bidrag pr. handel, kan du kalkulere hvor mye du er villig til å “tape” på hver nye kunde du hanker inn. Slik maksimerer du vekst og lønnsomhet over tid.

En annen grunn til at det kan være verdt å investere i ikke-lønnsomme førstegangskunder, er hvis du vet at for hver nye kunde som handler, kan du få flere kunder gjennom word-of-mouth. Jungeltelegrafen går i din favør og den er gratis!. I flere bransjer er det god grunn til å anta at minst én ekstra person vil kjøpe fra deg som en konsekvens av at den nye kunden snakker om deg til vennene sine. Vet du effekten av jungeltelegrafen i din bransje?

For ordens skyld; Jungeltelegrafen er selvfølgelig ingen konstant kraft Styrken avhenger av den totale kjøpsopplevelsen din nye kunde har erfart i omgang med deg og din bedrift.

Konkurranseintensitet og etableringshindre varierer relativt mye mellom ulike bransjer. Dette er grunnleggende bestemmende for hva som kreves av deg og din markedsinnsats. Det er ikke uvanlig at bedrifter velger å gå flere måneder eller år i minus for å bygge sin posisjon i markedet. 

Bedriften under har valgt en slik strategi der driftsinntekter har gått fra 2,5 til 160 millioner kroner, mens resultatet er nesten 60 millioner i minus. Her har bedriften trolig tatt store markedsandeler og kan snu utviklingen raskt, selv om det ved første øyekast ser skremmende ut. Hva tenker du om denne strategi? Er dette effektivt i ditt marked og noe du har ressurser til å sette i sving for din bedrift?

Trenger du hjelp med å dytte bedriften din videre mot det fjerde nivået av digital modenhet? Ta kontakt med våre eksperter innen digital strategi og markedsutvikling! Vi hjelper deg gjerne!

Kilder: 

The Dividends of Digital Marketing Maturity, bcg.com

Presentation: The long and short of it, ipa.co.uk