Det du må planlegge for i 2022 - og huske fra 2021!

Når vi ser tilbake på 2021, hvilke endringer innen digital markedsføring bør vi huske og ta med oss inn i planene for 2022? Og ikke minst, hvilke endringer forventer vi allerede nå kommer i løpet av 2022?

Vi spurte noen av våre fagledere hva de mener er det viktigste som skjedde innen markedsføring i 2021, og hva de spår vil komme i 2022!

Mange bedrifter har fått dårlig tid. Dårlig tid på å bli konkurransedyktige i den digitale delen av kundereise. Pandemien har akselerert utviklingen mot digital markedsføring, og flere bedriftsledere ser at de henger etter. Det har resultert i mer satsing på digital markedsføring i 2021, og den satsingen vil øke på i 2022.

Spesielt B2B-bedrifter kommer til å legge inn større investeringer innen netthandel og markedsføring i 2022, mye fordi det er de bedriftene i Norge som henger lengst bakpå med å digitalisere seg. Det kommer da til å bli enda mer behov for kursing av interne ressurser i kombinasjon med byråer. Byråer kan bistå spesielt i en overgangsfase, eller supplere intern kompetanse innen fagfelt hvor det ikke er gunstig å ansette kompetansen inhouse.

Rent faglig tenker jeg utviklingen i 2022 vil gå videre innen segmentering. Jeg ser for meg at flere og flere bedrifter vil skreddersy budskap mot spesifikke målgrupper for å kunne treffe dem med så relevant budskap som mulig. Det vil skje både mot eksisterende kunder via e-post og SMS, men også innen bannerannonsering, hvor teknologien tillater oss å effektivt gjøre en annonse til tusenvis av tilpassede annonser.

Teknologien er her, vi må bare ta den i bruk.

Når det er sagt er det jo et spørsmål hvor gode målretningsmulighetene kommer til å fortsette å være etter hvert som GDPR-tiltak og bruken av tredjepartscookies dør ut. Da blir det viktig å ha solid kundeklubb for å få tillatelse til å direkte kommunisere med din eksisterende kundemasse via e-post og SMS. Ifølge Googles globale undersøkelse er SMS en voksende kanal, og det kan se ut som SMS får en ny vår i 2022.

Det kom enormt mange oppdateringer i Google Ads i løpet av 2021, og det er en tydelig trend at Google fjerner muligheten for kontroll og detaljstyring i større og større grad. Alt flytter seg mer og mer mot automatisering.

Dette ser vi blant annet med oppdateringer som:

• Performance Max Campaigns

• Smart shopping skal etterhvert fjernes som eget format

• Expanded text ads skal fjernes i løpet av 2022

• Løsere samsvar mellom søkeord du setter opp og de du blir vist på

• Søketermrapporten blir også mindre og mindre nøyaktig

Det som er positivt med at Google går i denne retningen er at det tvinger markedet til å fokusere mer på strategisk arbeid. Du bør legge enda større fokus på f.eks. målgruppeanalyser, utarbeiding av kreativer, utvikle merkevaren din o.l. fremfor å jobbe med småjusteringer på detaljnivå i annonsekontoer.

Det som er negativt med automatiseringen er at en del av kontrollmulighetene som fjernes kan være viktige for de fleste bedrifter. Det er også flere rapporter som ikke finnes, eller som fjernes, som kunne ha gitt nyttig innsikt til videreutvikling av markedsføringsstrategier.

For eksempel hadde det vært nyttig å se hvilke type søkeord som gir salg i en Smart Shopping-kampanje - et helautomatisk format hvor annonsene kan dukke opp i alle Google sin kanaler. Denne informasjonen kunne ha blitt brukt til å videreutvikle søkekampanjer, og i tillegg gitt oss ideer til innhold og budskap.

Jeg er veldig glad for at vi allerede kan se et fokus på merkevarebygging - og det fokuset tror jeg kommer til fortsette inn i 2022.

Merkevarebygging må bli viktigere for flere bedrifter fremfor å utelukkende ha fokus på kortsiktig salg - som vil bli vanskeligere og vanskeligere å måle med begrensninger på sporingsmuligheter på grunn av personvernhensyn. Å kun basere seg på måling av salg fra den siste kilden brukeren kom fra har heller aldri vært realistiske målinger. Kjøpsreisen er mye mer kompleks enn kortsiktig konverteringsdata.

Å ha forståelse for hvor viktig merkepreferanse er for langsiktig vekst er svært viktig. En del av nøkkelen blir å følge med på markedsandeler, gjennomføre markedsundersøkelser og måle veksten i merkevarekjennskap.

Det som skjedde i 2021 var at Google har i noen tilfeller begynt å omskrive metatitler. De gjør det for å øke relevansen i metatittelen opp mot innholdet. Tanken er jo i utgangspunktet bra. Ingen av oss ønsker spammy titler full av søkeord og ingen mening.

For de sidene som er rammet av eksperimentet, ser vi at Google kan velge å lage metatitler (den klikkbare lenken i søkeresultatet til Google) basert på innholdet på siden.

Da velger Google gjerne H1-tittelen - det som er den synlige hovedtittelen på siden. Fra før vet vi at om metabeskrivelsen ikke henger sammen med innholdet på siden, så viser Google heller et tekstutdrag fra den aktuelle siden. Det er litt likt det som nå skjer med metatitler.

Men foreløpig har det gitt noen rare utslag. For eksempel vil et søk etter "bowling oslo" få ulik metatittel avhengig av om du søker på mobil eller desktop. Se på søkeresultatet for Lucky Bowl i eksemplene under.

Søk på “bowling oslo” fra mobil:

Søk på “bowling oslo” fra desktop:

Denne endringen er den som er vanskeligst å ta stilling til, og derfor regner jeg den som den viktigste i 2021. Det er nemlig litt utfordrende å tolke hvordan vi skal jobbe med denne endringen. Potensielt vil det bli tydeligere for oss i 2022 etterhvert som vi ser hvilke metatitler Google velger å kjøre eksperimenter på.

Hvis du vil lese mer om denne endringen, kan du sjekke ut disse ressursene:
Google Developers - Update to generating page titles
Google Developers - More info about titles

Når det kommer til hvordan Google rangerer og viser organiske søkeresultater i 2022, kommer vi til å se forandringer både på hvordan søkemotoren lager metatitler og hvilket innhold som rangerer.

Google vil i større grad presentere mer logiske metatitler som er tettere knyttet til innholdet for siden som rangerer på et søkeord. Om du har titler som ikke reflekterer innholdet på sidene vil du miste kontrollen på hvordan Google presenterer de klikkbare lenkene i søkeresultatet - slik som vi har sett med eksperimenteringen i 2021.

Google vil i langt større grad enn i 2021 rulle ut resultater basert på passage ranking - en ny algoritme Google introduserte i 2021 som gjør det mulig for Google å rangere forskjellige avsnitt fra en og samme artikkel. Enkeltsider med mye kvalitetsinnhold vil da få muligheten til å rangere på langt flere søkeord enn tidligere. Dette vil gjøre konkurransen enda tøffere for å oppnå god synlighet i søkeresultatet.

For brukerne vil dette bety et rikere søkeresultat der godt gjemte foruminnlegg eller innhold langt nede i en vitenskapelig artikkel enklere kan dukke opp som svar på det de lurer på.

Facebook synes selv at deres egen merkevare har blitt såpass snuskete at de valgte å bytte navn til Meta. Det tok nok de fleste på senga.

Endringen fra Facebook til Meta er ikke så stor i seg selv, heller en tilpasning til en verden som beveger seg inn i krysningen mellom virkelighet og digitalisering - men det de har oppnådd nå er samlet rapportering på alle sosiale medie-plattformer og apper under Meta. Jeg har en liten teori om at de vil rapportere samlet fordi de ser at Facebook holder på å dø, som de ikke har lyst å vise for tydelig fram i markedet, mens Instagram går bra.

Tydelig trend at Instagram begynner å ta igjen Snapchat. Du bør definitivt først prioritere tilstedeværelsen din på Instagram over Snapchat. Foreldre og besteforeldre-generasjonen har kommet inn på Snapchat, så det ser mørkt ut for fremtiden deres blant de unge. I tillegg har de unge flokket til LinkedIn gjennom pandemien, så der vil vi nok se mye mer følelser og ungt innhold fremover.

Kilde: IPSOS

I 2022 tror jeg vi får se en tydeligere vinner i den evinnelige kampen mellom Instagram og Snapchat, og jeg tror Instagram går seirende ut. Jeg tror Instagram kommer til å få en renessanse blant de unge. Andelen unge der har gått kraftig opp i det siste, samtidig som de eldre har flyttet over til Snapchat.

Kilde: IPSOS

Dessuten tror jeg mange firmaer kommer til å få øynene opp for shopping-løsningen til TikTok, og oppleve at det faktisk er en stabil aktør de må ta seriøst i sin egen SoMe-satsning.

Bedrifter prioriterer mer av markedsbudsjettet i digitale kanaler, og gang på gang opplever vi at det kommer sammen med et jag etter kortsiktige resultater. Det er jo så enkelt å prioritere det som data sier gir deg salg med en gang.

Men på sikt går et slikt fokus utover kvaliteten og helheten i markedsføringen din. Skriver du bare “salg, salg, salg”, og ikke har noe interessant å komme med, vil publikum bli lei av deg.

Ja, vi har handlet mer på nett, men økt omsetning er aller størst hos de bedriftene som har jobbet bevisst med å øke merkevarekjennskap i flere år. Så merkevarebygging var viktigere enn noen gang og kommer til å fortsette å være viktig framover.

De som klarer å sette seg store nok mål, gjerne 3 år frem i tid, og derfra kartlegger hva de må snakke om for å få den ønskede effekten, har et godt utgangspunkt for å etterlate spor hos målgruppen som vil gi størst vekst over tid.

Å spille på følelser i denne sammenhengen er avgjørende.

Du må evne å hente ut innsikt om målgruppen i datagrunnlaget du sitter på. Derfra må du utvikle gode konsepter som vekker de rette følelsene, og ta dette ut over hele fjøla - fra TV og print, til nettsiden, epostmarkedsføring, annonsering i søkemotorer og kjente så vel som nye sosiale medier. Får du det til, vil du ligge et hestehode foran konkurrentene dine.

For å komme i mål må det bygges gode samarbeidsrutiner på tvers av forskjellige ressurser som gjerne til nå har holdt på med sitt! Kreative konsepter må være forankret i innsikt om målgruppen og tas ut i alle flater med de tilpasningene som kreves for at hver kanal skal utnyttes til det fulle.

I 2022 vil vi se at de som klarer å ta i bruk en solid arbeidsmetodikk som sikrer utforsking og utveksling av innsikt, vil klare å stikke seg ut. De tar i bruk data om kundene sine og sørger for at det gjør seg gjeldende gjennom enda bedre annonser, budskap og kreative løsninger for markedsføring.

Hva synes du var den viktigste endringen innen digital markedsføring i 2021? Er det noe du ser fram til i 2022? Send oss en lyd på LinkedIn, eller bli med i diskusjonen på en av postene våre sånn at vi får høre hva DU mener!

Hold deg oppdatert på hva som skjer innen digital markedsføring! Meld deg på nyhetsbrev!