"Long-tail" – den lange halen – i digital markedsføring

"Long-tail" – den lange halen – er søsteren til Pareto-analysen, også kjent som 80/20-regelen. Den regelen går ut på at en fysisk bokhandel får 80 % av inntektene sine fra 20 % av bøkene de har i butikken. En slik bokhandel har bare mulighet til å vise fram noen få tusen bøker, mens digitale aktører, som f.eks. Amazon, kan vise fram en ubegrenset mengde bøker og sende varene direkte til kundene fra store sentrale lagre.

Den uendelige lagringskapasiteten, uten store ekstra kostnader, har gjort at alle bøkene som bare blir solgt 1-2 ganger i måneden til sammen kan gi like mye inntekt som de mest solgte bøkene.

Dette konseptet kalles den lange halen, eller "long-tail".

Long-tail ble oppfunnet av Chris Anderson, som er sjefsredaktør hos Wired. Han skrev en hel bok om konseptet i 2006. Chris Anderson innså at 80/20-regelen ikke gjelder i den digitale verden. Det viste seg at mer enn 50% av inntektene til Amazon kom fra bøker som ikke tilhørte topp 130 000.

Med andre ord, de bøkene som blir solgt bare én eller få ganger i måneden er til sammen viktigere enn de topp 130 000 solgte bøkene (tallene er fra 2005). Dette fenomenet kalte han “long-tail”.

"Long-tail" handler om det faktum at alle individuelle salg av obskure bøker til sammen kan være minst like viktig som bestselgerne.

Hvis du sjekker den organiske trafikken til nettstedet ditt, finner du ofte lignende tall. For eksempel, på synlighet.no kommer 50 % av trafikken til de topp 30 mest populære sidene. Resten av trafikken kommer fra besøk til alle de andre sidene på nettstedet, som utgjør flere hundre sider.

Fordelingen ser slik ut:

Det samme gjelder ofte for søkeord folk bruker for å finne disse sidene på nettsteder. Det kan for eksempel være at 50 % av organisk trafikk fra Google kommer fra søkefraser som bare blir brukt tre eller færre ganger i måneden. 

Per definisjon har disse søkeordene da 0 i søkevolum, det er nemlig slik at det minste som registreres er 10 søk i måneden i snitt over 12 måneder.

Søkeordene i motsatt ende av den lange halen kalles "fat-head". De har høyest søkevolum, og det er gjerne disse enkelt ordene som ene og alene skaper mest trafikk til nettstedet. Det er også disse søkeordene som koster mest penger i Google Ads, og som har størst konkurranse i organisk søk.

Long-tail-søkeordene, som for eksempel “vw golf gte plugin hybrid”, er mye mer spesifikke, og det er derfor ikke så høyt søkevolum. MEN kunder er gjerne nærmere et kjøp når de bruker mer spesifikke søkeord. Disse begrepene har også ofte mindre konkurranse, både i betalt og organisk søk. Med mindre konkurranse trenger du færre søkemotoroptimaliseringstiltak for å oppnå ønsket rangering.

Selv om “bil” har utrolig høyt søkevolum (se bildet under), vet du ikke hvilken intensjon søkeren har som leter etter “bil”. Det kan være at søkeren vil vite mer om bilteknikk, eller bilhistorie, og det er ikke viktig for en bilforhandler.

Hvis søkeren leter etter “volkswagen golf” er intensjonen med ett mer tydelig. Da er det større sjanse for at søkeren vurderer et kjøp. Har søkeren kommet ned på long-tail-ordet “vw golf gte plugin hybrid”, kan vi tenke oss at søkeren er kommet enda nærmere en beslutning.

Det handler ikke bare om lange, spesifikke søkeord, som for eksempel “ vw golf gte plug in hybrid” eller “jo nesbø politi innbundet”, men også modellnummer og serienummer, som for eksempel ISBN-nummeret til Chris Andersons bok: “9788203352942”.

Overordnet kan vi tenke på denne sammenhengen mellom søkevolum, relevans og intensjon bak et søk:

Søkeord med stort søkevolum, som “bil”:

• Generisk
  
• Lav relevans
  
• Lav kjøpsintensjon
  

Søkeord med middels søkevolum, som "vw golf"

• Litt spesifikt
  
• Relevant
  
• Middels kjøpsintensjon
  

Søkeord med lavt søkevolum - “vw golf gte plugin hybrid”

• Veldig spesifikt
  
• Høy relevans
  
• Høy kjøpsintensjon

Sats ikke bare på søkeord med stort søkevolum i din søkeordstrategi. Beskriv produktene dine og ekspertisen din i detalj slik at du kan bli synlig på "long-tail"-søkeordene.

Ligner trafikken fra nettsiden din fortsatt på en 80/20 Pareto-analyse? Ta kontakt for å få synlighet på din "long-tail"!