B2B-sjefens ultimate guide til å nå bedrifter på Google

Potensielle bedriftskunder bruker kun 17 % av innkjøpstiden på å gå i møter med leverandører. Brorparten av tiden bruker de på å google.

Spørsmålet er da: Er du klar med svarene på de spørsmålene kundene dine stiller der?

I denne guiden skal du få se hvordan søkemotoroptimaliserting for B2B kan gi deg tilgang på flere varme leads og færre “Nei takk, ikke interessert”. Du får en full gjennomgang av hvordan du kan utvikle og gjennomføre en SEO-strategi for B2B.

Noe av det du vil lære er:

• Hvordan fungerer søkemotoroptimalisering (SEO) for B2B?
• Er det noen forskjell på SEO for B2B vs. B2C?
• Hvordan lager du en blogg dine fremtidige kunder vil elske?
• Hvordan lenkestrategi kan gi deg langt flere fordeler enn bare SEO.

og mye mer!

Søkemotoroptimalisering (SEO) for Business-to-Business (B2B) er en tilnærming hvor målet er å øke rangeringer og dermed organisk søkemotortrafikk til nettstedet ditt. En vellykket B2B SEO-strategi plasserer nettsiden til bedriften din foran folk som ønsker å benytte tjenestene dine eller kjøpe produktene du selger.

Ja, men først skal vi avklare hva som IKKE er forskjellig:

Google har en rekke rangeringsfaktorer som avgjør hvem som kommer på toppen av søkeresultatet. Disse faktorene er identiske, uansett om du selger til privatkunder eller til bedrifter.

Med andre ord: Det er ingen "Business-to-Business-algoritme". Ei heller noen magiske trinn som B2B-nettsteder trenger å tenke ekstra på for å rangere høyere i Google. Best practice for SEO når målgruppen er Ola eller Kari, er også best practice når du skal nå daglig leder eller markedssjefen.

Men når du selger til andre bedrifter er kundereisen veldig annerledes, og dét påvirker hvordan du tilnærmer deg søkemotoroptimalisering av nettsiden.

Når du skal sjekke søkevolumet på de søketermene du tenker er relevante for din B2B-bedrift, vil du ofte finne søk med betydelig lavere søkevolum enn innenfor B2C.

F.eks: Joggesko har per i dag 12 100 månedlige søk - rørhåndteringskran har 0.

Det betyr ikke at det ikke finnes et marked eller interesse for “rørhåndteringskran”. For det første betyr ikke et månedlig søkevolum på 0 faktisk 0. Det kan like gjerne være 3, eller 7 - for det betyr bare at det er i snitt under 10 søk i måneden på det søkeordet. Og de 3 søkene i måneden kan være verdt mye penger.

For det andre må du huske at 15 % av alle søk i Google blir søkt på for første gang, hver dag! Du må altså finne ut hvordan du best når den potensielle målgruppen din uten å bli blendet av høye søkevolum og uendelig med etterspørsel.

Når du jobber innen B2B skal du treffe helt bestemte beslutningstagere i en helt bestemt type bedrifter. Det er noe ganske annerledes i forhold til å ha “nybakte fedre” eller “folk som ønsker å få bedre økonomi” som målgruppe. De førstnevnte er i klart mindretall.

Du trenger derfor å vite hvordan du skal finne nåla i høystakken.

Innen B2B er det ofte snakk om dyre og komplekse produkter som krever lange kjøpsprosesser og interne diskusjoner i bedriften. Derfor tar det ofte mye lengre tid for en B2B-kunde å bestemme seg for å kjøpe enn for en B2C-kunde.

Faktisk tar 75% av nye B2B-kunder over sju - 7 - måneder, ifølge en undersøkelse fra CSO Insight. Dette er med andre ord en maraton, ikke en sprint.

De fem stegene du nå skal få lære deg noe grunnarbeid du må sette av tiden til å få på plass, og i tillegg noen håndfaste tips og verktøy som du kan begynne å ta i bruk i morgen. 

Før du kan tenke på hvordan du skal nå ut, må du vite hvem du skal nå ut til. Og hvorfor det? Jo, fordi det beste innholdet vil vinne over tid. Derfor, skal du skape det beste innholdet MÅ du kjenne målgruppen din.

Når du jobber med søkemotoroptimalisering for B2B, er det fortsatt vanlige, dødelige mennesker du skal nå. Og jo mer du vet om dem og deres behov, jo bedre kan du målrette deg mot dem i valg av tema, vinkling og tone.

Blant markedsførere kalles dette gjerne disse profilene for personas.

En persona er en fiktiv eller reell person som reflekterer din målgruppe. Her kan dere gjerne ta i bruk kreativiteten, eller ta et perledykk inn i de varmeste tilbakemeldingene dere har mottatt fra fornøyde kunder. Gjerne begge deler. Noter ned hvilke interesser, utfordringer og karaktertrekk som kjennetegner denne typen personer.

Hva er greia, spør du? Jo, det skjer noe grunnleggende psykologisk når du ser for deg at du skriver til en bestemt person. Hvis du vet at du skal skrive om den norske velferdsstaten til en 9-åring i Kenya, vil du formulere deg helt annerledes enn om du skriver til en 60 år gammel lastebilsjåfør fra Stryn.

Samme prinsippet, om enn mer nyansert, gjelder når du har fått en tanke om hvem som leser det du skriver. Du får mye bedre flyt! Budskapet kommer tydeligere frem når du har mottakeren tatovert på netthinna.

Dette blir enda viktigere når det er flere i - og utenfor - bedriften din som skriver og produserer innhold og materiale til markedsføringen din.

En alternativ tolkning av akronymet SEO er Search Empathy Optimization - eller Søk Empati Optimalisering på norsk. Det handler om å forstå din ideelle kunde på et dypest mulig plan, slik at du kan nå han på riktig sted, til riktig tid, med riktig budskap.

Her er noen spørsmål du kan stille deg selv når du skal lage en beskrivelse av din persona:

• Hvilken tittel har vedkommende? Markedssjef? IT-leder? Daglig leder?
• Alder?
• Hvor høy utdannelse har hun?
• Hvilket fagfelt opererer han innenfor? Teknologi? Landbruk? Merkantil?
• Hvor stor er bedriften? Er det typisk 3 ansatte eller 7000?
• Hvem svarer din persona til? Styreleder? Avdelingsleder? Andre?

Dette trenger ikke ta med enn fem minutter. Fem minutter på å øke effekten av markedsføringen din betydelig. You’re welcome!

Helt konkret? Ok, her får du et (delvis) fiktivt eksempel:

• Tittel: Kornbonde (kall han gjerne Paul - hvis du vil være personlig - Paul Kornbonde)
• Alder: 38
• Utdannelse: Landbruksfag og naturbruk. Årsenhet i kornproduksjon.
• Fagfelt: Landbruk
• Størrelse på virksomhet: 3-5 personer
• Hvem svarer din persona til? Styreleder

Ok, nå har du din persona i boks. På tide å finne ut hvordan de søker etter det du selger. Hva din ideelle kunde søker på kommer an på hvor i kundereisen hun er.

I Synlighet bruker vi et rammeverk for å beskrive denne reisen, som vi kaller "Se, Tenke, Handle, Like"-modellen:

På tilsvarende måte som den mer tradisjonelle salgstrakten, er dette en måte å visualisere kundereisen på fra kunden sitt perspektiv. Her har du en helt konkret tilnærming på hvordan du kan bruke dette rammeverket når du skal bygge din B2B-søkeordstrategi:

Dette er starten på reisen for alle kundene dine. Å nå dem på dette tidspunktet betyr neppe penger i kassa i morgen, men det kan øke sannsynligheten betraktelig for at de velger deg den dagen de er klare for å kjøpe. Her skal du ikke fortelle kundene dine om fordelene med dine produkter og tjenester, men hjelpe dem med utfordringer hvor dere har kompetanse.

Ta Hubspot for eksempel. De selger CRM-system, men de er en kilde til gratis kunnskap for alle som vil bli bedre på Søkemotoroptimalisering, e-postmarkedsføring, branding og sosiale medier.

Møller Bil selger Audi, Volkswagen og Skoda, men på sidene deres får du både veiledning på dekkskift, og hvordan du lader elbilen din hjemme på riktig måte.

Løsningen på kundens problem i se-fasen ligger ikke ditt produkt, men i din kompetanse.

Ikke alle som lurer på hvordan du renser kaffemaskinen, kommer til å tenke at de trenger ny kaffemaskin noensinne. Men når noen begynner å tenke på alternativer, skal du overlate den delen av kundereisen til TV2 hjelper deg eller Prisjakt?

E-postmarkedsføringstjenesten https://convertkit.com/ har en egen hovedkategori bare for denne fasen:

Ikke tenk at sammenligning må gjøres av en tredjepart. Dersom gjennomgangen av alternativene er saklig og grundig, og du klarer å vise den potensielle kunden hva som gjør din tjeneste eller ditt produkt til beste alternativ, hvorfor ikke?

Hva søker de på, de to prosentene som er helt eller nesten klare til å kjøpe? Det er godt mulig du svarer det samme som et overveldende flertall av våre kunder: No clue. Fortvil ikke, du skal få med deg et triks nå, som ikke bare gir bedre innsikt, men som kan gi deg nye salg - både på kortere og lengre sikt.

Trikset er hentet fra tv-programmet “Vil du bli millionær?” Når deltakeren kom i villrede kunne hun nemlig ringe en venn. Nå skal du ikke ringe en hvilken som helst venn. Du skal ringe alle i ditt profesjonelle nettverk og si noe ala dette:

“Hei Linda!

Hvordan går det hos dere om dagen?

Du, jeg lurte på om jeg kunne låne kunnskapen din og perspektivene dine litt? Jeg ser på hvordan jeg bedre kan kommunisere med bedriftseiere/markedssjefer/kantineledere (stryk det som ikke passer) som er ute etter en kaffeløsning for arbeidsplassen.

Det jeg vil be deg om er å gå inn i en Google-simulator, og i to minutter, legge inn alle søkene du kan komme på, om du akkurat nå var på jakt etter ny kaffeløsning for bedriften. Er dette noe du har tid og lyst til å hjelpe meg med?

Kult, da sender jeg deg en link på mail nå.”

“Google-simulator - hva er det,” tenker du. You’re up for a treat. Si hei til Seed Keywords Engine tool.

I dette snasne lille verktøyet setter du kjapt og enkelt opp et scenario for kontaktene dine. F.eks. kan det stå noe slikt: “Du skal kjøpe ny kaffemaskin til jobben. Hva søker du på?”

Sideinnholdet står foreløpig kun på engelsk, og det kan derfor være fint å understreke at kontaktene dine skal søke på norsk.

For det første har du nå nettopp havnet top-of-mind hos noen utvalgte i målgruppen din. Flere av dem har du fått til å leke med tanken “kanskje jeg skal vurdere å erstatte vår nåværende kaffeleverandør?”. Det er jo ikke dumt i seg selv.

Men for det andre så har du nå fått en bukett av salgsdrivende søkeord fra kjernemålgruppen din. Klikk på linken som du finner under søkefeltet: “See the results for this scenario here”- og vips! så har du alle ordene tilgjengelig for nedlasting.

Slik kan det se ut:

Bruk Google Ads Keyword Planner, eller andre tredjepartsverktøy, for å finne ut hvilke av disse søkefrasene det finnes dokumentert søkevolum på. Nå har du en prioriteringsliste på hvilke søkeord du bør jobbe med først! Husk samtidig at søkevolumet kan være svært lave for din bransje, avhengig av hva du tilbyr, så vær fornøyd med 10 eller 20 søk i måneden. Det kan være nok det.

Har du et team av selgere rundt deg? Hvis ja, heldige deg! Bruk tid på å snakke med salgsteamet ditt. Be dem forklare kundereisen for deg, hvordan de tror den fungerer, hvem de mest vellykkede kontaktpunktene i bedriftene er og alt du kan melke utav dem.

Har du en database med kundereferanser, anmeldelser på nettsiden, aktive sider i diverse sosiale medier eller uavhengige forum hvor målgruppen din diskuterer noe relevant?

Bruk dem.

Her kan du finne alle ordene som kundene selv bruker for å beskrive tjenesten eller produktet. Ikke minst kan du få mer detaljer om problemene kundene dine har og hvorfor akkurat bedriften din løste problemet. Gjemt mellom preposisjoner og konjunksjoner ligger det ord og termer som du kan bruke i ditt innhold for å nå ut til nye konverteringsmodne kunder som er klare for å gledes!

Og du, har du ikke en database med kundereferanser? Da må du få opp et system for å hente inn disse ASAP. Som du har lært her, de er verdt sin vekt i gull.

Flere tips for å utvide paletten av gode søkeord og termer? Les denne artikkelen om hvordan du gjennomfører en søkeordsanalyse!

Så snart søkeordsanalysen er ferdig er det på tide å optimalisere. Start med å optimalisere hver side rundt søkeordene du har plassert i handlefasen av kundereisen. Dette er typisk produkt- og tjenestesidene dine.

Her er det viktig å ikke miste synet på hva målet med SEO-arbeidet egentlig er. Selv om det er bra å klatre oppover i resultatet på sentrale søkeord, og drive trafikk fra potensielle kunder på alle trinn i kundereisen med innholdet du skaper, er fortsatt rosinen i pølsa at arbeidet du gjør skal generere salg. Det betyr å du først må sikre at du har bygget solide landingssider for produktene og tjenestene du tilbyr.

For B2B-selskaper er ofte salgssidene toppen av temapyramidene i innholdsstrukturen, og de binder sammen samlinger av relatert innhold. Du kan bygge opp temapyramider oppunder salgssidene for å etablere tematisk autoritet, tiltrekke deg trafikk langs hele kundereisen, og møte kunden der han er.

Lag landingssider for produktene og tjenestene dine som skaper gode vibber, er enkle å forstå og som laster inn synlige elementer på siden kjapt. Da får produktet eller tjenesten din virkelig skinne.

Husk at optimalisering på siden er et omfattende tema. Hvis du vil gå dypere ned i grøten rundt alle elementene du må vurdere på hver enkelt side, kan du sjekke ut denne artikkelen om On-page søkemotoroptimalisering.

Blogg, kunnskapsbibliotek, fagsider - listen er lang over hva du kan kalle det. For ordens skyld kaller vi det blogg her, men det viktigste vi må være enige om er at dette er noe annet enn produktsidene. Det er en “hub” hvor du kontinuerlig laster opp innhold til dine ideelle kunder når de er i se- og tenke-fasen.

Blogging er en sentral del av din B2B SEO-strategi av en rekke årsaker. For eksempel er den beste lenkestrategien å publisere innhold av høyeste kvalitet. Da vil folk ønske å dele og tipse. Og disse lenkene vil hjelpe landingssidene dine til å rangere høyere på viktige ord i søkeresultatet.

En B2B-blogg er også en posisjoneringsstrategi, ikke bare i Google søk, men i ditt marked,

som igjen bygger tillit hos målgruppen din.

Men hvordan skal du få bloggen opp og fly i søkemotorlandskapet? Her er noen gode tips til hvordan du kan få ballen i gang:

Jobber du hos en av de mange B2B-bedriftene som kun skriver blogginnlegg om produktet de selger? Da er dere en av mange bedrifter som begår en sk(r)ivebom. Velkommen til en sniktitt over på solsiden:

Selger du kaffemaskiner? Snakk om Arabica vs Robusta.
Leverer du kontormøbler? Lær oss noe viktig om sittestilling og ergonomi. 
Selger du utstyr til fotballklubber? Legg ut treningsopplegg som trenere og klubbledere snubler over på Google når de er tomme for idéer!

Det du leser nå er en slik guide. Hvorfor skrive ultimate guider? Fordi du elsker det (ikke prøv å lure oss, du har allerede slukt 2000 ord hvis du startet fra toppen).

Ultimate guider handler om å skrive så utfyllende du klarer om et emne. På denne måten tiltrekker du deg mange flere, fordi du - statistisk sett - treffer blink på flere søketermer, og fordi besøkende får én enkel artikkel hvor de kan lære det meste av det de trenger.

Hos Synlighet er det en kleskode - “business casual”. Mange arbeidsplasser har denne kleskoden som standard, og tolkningene av den er mange. Alt fra blazer og chinos på “casual friday”, til fargerike hettegensere og sneakers.

Underforstått, du skal ikke komme i treningsklær, men det finnes (avhengig av arbeidsgiver) spillerom innenfor rimelighetens grenser.

“Business casual” er også språkkoden i mye B2B-markedsføring og det er…vel…gørrkjedelig.

Det kan være lett for deg å glemme at menneskene som leser og skal engasjere seg i innholdet ditt, har blitt eksponert for innhold fra 3-4 konkurrenter som høres helt like ut. Så selv om innholdet forklarer er det ikke sikkert det berører - og lite sannsynlig at det blir husket.

Derfor vil vi si: Løsne på slipset! Bjuda på! Si ting på en måte ikke ørten andre næringseiendomsmeglere har sagt det på før deg!

Christine Calvert fra tekstdoktor.no sier det på denne måten:

"Mange nettsider er preget av et tungt og kjedelig språk. Husk at det er mye enklere å stramme inn språket i etterkant, enn å gjøre en kjedelig tekst spennende. Test ut ulike formuleringer og språklige virkemidler"

Om du vil lykkes med søkemotoroptimalisering for B2B er lenker en essensiell faktor. Da er spørsmålet: Hvordan får du skapt kvalitetslenker, særlig når du er i en sykt døll industri (sorry, bare vi som forsøker å utfordre språket)?

Her er et knippe veier du kan gå:

Har VG lyst til å skrive om den nye infrarød-teknologien i heveskapene som du selger til bakerier, sier du? Kult. For oss andre dødelige B2B-bedrifter er ikke dette veien å gå. Dessuten hjelper ikke lenker fra storavisene med rangering i Google uansett, men det er en helt annen artikkel #nofollowtag.

Det som derimot ER relevant er å ta kontakt med fagblader og blogger innenfor din nisje.

Skriv en relevant artikkel, og ta kontakt med et fagblad eller bransjeblogg for å se om det kan være interessant for dem å lenke til artikkelen din. En annen vri er å ta kontakt på forhånd og spørre om det er konkrete ressurser de savner å kunne lenke til for å underbygge innhold på eget nettsted.

Kan du hjelpe beslutningstagere å finne ut noe enklere enn om de måtte gjøre det på egen hånd? Noe mer tidsbesparende enn at de må gå innom 4-5 kilder, ta fram regnemaskinen og kladde ned komplekse formler? Da har du lettet en byrde for vedkommende, og byrdeletting er verdt sin vekt i…lenker.

Det beste av alt er at det trenger ikke å bety kompleks software-bruk for å få det til. 17 år gamle Ole Halvor fant ikke passtimer før etter sommeren i 2022. Da laget han likså greit et meldingssystem hvor folk fikk sms når passtimer ble avbooket, og internett elsker han akkurat nå for dette. Internett er fullt av verktøy- og kalkulatorgeneratorer. Ellers kan du ringe Ole Halvor.

Et siste tips her, som krever minimalt med teknologi, er maler eller infographics. Disse er også høyt elsket av din målgruppe, når du lager dem skikkelig.

Få oversikt over alle samarbeidspartnere dine, og se på nettsidene deres. Du vil finne fire grupper: a) de som lenker til nettstedet ditt, b) de som lenker feil, c) de som ikke lenker til deg, men til andre samarbeidspartnere, og d) de som ikke lenker til noen i det hele tatt.

Dette kan du si, enten på mail eller over telefon, avhengig av hvor de faller inn:

a: [Ingen behov for å si noe, alt er som det skal være]

b: Hei, jeg ser det har blandet seg inn en liten skrivefeil på lenken fra siden din til min. Det står “……”, mens det egentlig skal stå “……” Hvis du får rettet opp det så slipper du å få henvendelser fra folk som ikke får lenken til å funke.

c: Hei, jeg ser at du lenker til flere av dine samarbeidspartnere. Det er sikkert verdifullt for folk å vite at vi også har et samarbeid. Trenger du noen logofil eller annen info fra meg her?

d: Hei, jeg ser at dere ikke lenker til samarbeidspartnerne deres på siden. Dette vil jo være en god måte for dere å få høyere salg, fordi besøkende ser at dere jobber med andre troverdige aktører. Om du vil kan jeg gjerne sende dere en referanse som dere kan bruke på siden deres også.

Lenkestrategi er, som du kan lese mellom linjene her, mer enn en SEO-taktikk. Du kan vel så gjerne kalle det en koblingsstrategi. Fordi det handler om å koble sammen med relevante samarbeidspartnere, allierte og innspillere som kan hjelpe deg å tydeliggjøre din bedrifts verdi overfor målgruppen ytterligere.

Lenkearbeid er med andre ord både god søkemotoroptimalisering for B2B, og nyttig som salgs- og innsiktstrategi.

Om du vil bli kan du lese videre og bli enda klokere på lenkearbeid her!

Dett var dett!

Du er ved veis ende, og i denne dyptgående og praktiske gjennomgangen håper vi du har fått en bedre forståelse for SEO for B2B. Du vet at Google ikke skiller på B2B og B2C når det kommer til søkemotoroptimalisering, men det er hensyn du må ta. Hensyn ut fra målgruppe, søkeatferd og beslutningsprosesser.

Måten å gjøre god SEO for B2B kan oppsummeres i fem praktiske steg:

• Bli kjent med kunden.
• Sett opp kundereisen.
• Optimaliser landingssidene.
• Lag en blogg dine fremtidige kunder vil elske (IKKE glem å løsne på slipset - det er tacospisende nordmenn du snakker med bak dressjakker, kjeledresser og foldeskjørt).
• Og til sist bruk en praktisk lenkestrategi for å øke rangeringene, samtidig som du digitalt kobler deg sammen med de du jobber med fysisk.

Gratulerer med å ha kommet til bunns i B2B SEO - Den ultimate guiden.

Har du ikke lært nok om B2B-markedsføring ennå, sier du? Flaks, for vi har en e-bok du kan få helt gratis. “No more cold calls” viser hvordan du kan møte dagens salgsarena på en måte som kan gi deg flere kunder enn du klarer å skaffe over telefon i dag.