Annonsering i søk er større enn merkevare

Forrige uke kunne vi lese, i blant annet Kampanje og E24, at ”katalog” er nest største mediekanal på nett etter ”merkevare”. Dette baserer seg på tall fra INMAs internettrapport for 2010, som deler annonsemarkedet inn i merkevare (egentlig: display), katalog, søk og rubrikk. La oss imidlertid bare fastslå det én gang for alle:

Søk er størst!

Annonsering i søk omsatte totalt for nesten tre milliarder i Norge i 2010. Fremdeles i følge INMAs statistikker.

Hvorfor er søk størst?

Søk er størst fordi ”søk” ikke er ensbetydende med ”Google”. Markedsføring i søk handler om å bli funnet av brukere som aktivt leter etter produkter og tjenester, det handler om modus. Det betyr at hvis jeg søker etter ”barnevogn”, så er jeg sannsynligvis interessert i å kjøpe en barnevogn, og hvis du selger barnevogner, så vil du gjerne at jeg skal finne frem til din butikk. Om jeg søker ”barnevogn” på google.no, på kvasir.no, på gulesider.no eller på finn.no er i så måte knekkende likegyldig, og det bestemmes nok mest av vaner og erfaringer jeg har gjort meg som bruker.

Her følger tre andre eksempler for å illustrere hvor lite hensiktsmessig disse skillelinjene er:

1. Jeg søker etter ”advokat” på kvasir.no, og blir eksponert for sponsede lenker i venstre spalte (”søk”) og firmaoppføringer fra Gule Sider i spalten ved side av (”katalog”)

2. Jeg er ute i byen og leter etter nærmeste skobutikk, og har selvsagt min smarttelefon for hånden. Jeg kan velge å dra opp Google Maps, og bli eksponert for blant annet sponsede oppføringer basert på kombinasjonen av AdWords og Google Places (”søk”), eller jeg kan dra opp kartet i Gule Sider sin app og bli eksponert for deres annonsører (”katalog”)

3. Jeg søker etter ”Campingvogn” på Google, og blir eksponert for sponsede lenker (”søk”), men i stedet velger å klikke på det øverste organiske treffet fra FINN.no, slik at jeg kan søke videre i deres annonsebase (”rubrikk”)

Med andre ord:

Katalog = Søk

Rubrikk = Søk

Hvorfor er dette viktig?

Markedsføring handler om å nå frem til rett bruker, til rett tid, med rett budskap. Det handler om brukerens modus og beslutningsprosess, og det handler om å skape resultater. Inndelingen mellom søk, katalog og rubrikk er en kategorisering ut fra prismodell, annonseformat og bestillingsprosess. Det er basert på annonsekjøperens perspektiv, og ikke brukerens. Måten vi kategoriserer aktiviteter og språket vi bruker om markedsføringen vår, påvirker våre holdninger og handlinger som markedsførere. Derfor er det viktig å skifte fokus vekk fra aktivitet og kanal over til modus og resultat.

Hvilke andre kategorier står for fall?

Synlighet arrangerer Performance Day 2011 i Oslo den 15. juni, hvor vi setter fokus på resultatorientert markedsføring på tvers av kanaler. Bli med for å lære mer!