A/B-testing og optimalisering av nettsteder med lav trafikk

Hvis du jobber med digital markedsføring, er det nesten garantert at du i løpet av det siste året har hørt, lest eller blitt fortalt at du skal drive med konverteringsoptimalisering og A/B-testing. Men skal du virkelig drive med A/B-testing på ditt nettsted? Eller bør du bruke tiden på noe annet?

De siste årene har konverteringsoptimalisering som fagområde hatt en enorm vekst. Dette er mye på grunn at verktøy som Optimizely og Visual Website Optimizer. Disse verktøyene gjør det mulig å sette opp A/B-tester uten å være geekete utvikler og spesialist i html, javascript eller jQuery (vel, nesten uten det da).

Bør du gjøre A/B-testing?

Når du kjører en A/B-test, fordeler du trafikken til en nettside mellom den originale siden og en ny, endret versjon av siden. Målet er å teste ut om den nye, endrede versjonen presterer bedre enn den eksisterende versjonen. På den måten kan du sikre at endringene du ønsker å gjøre fører til et bedre resultat før du lanserer den for alle besøkerne. Du kan også forhindre at du bruker tid og penger på å utvikle ny design eller funksjonalitet som faktisk ikke fungerer.

Vi kan alle være enige om at A/B-testing generelt sett er smart. Men er A/B-testing smart for alle? Svaret er helt klart nei. Et av de viktigste kriteriene for å kunne drive med A/B-testing er at du har nok trafikk. Det er nemlig trafikken på nettstedet ditt som utgjør datagrunnlaget for testen du skal kjøre. Før du skal i gang med en A/B-test, bør du alltid regne ut hvor lenge du må kjøre testen for å oppnå et statistisk signifikant resultat. Det finnes en rekke kalkulatorer som gjør denne jobben for deg, et eksempel er Visual Website Optimizers “Split test duration calculator”.

Kalkulatorer som dette tar utgangspunkt i hvor mye trafikk du har på nettsiden din, hva eksisterende konverteringsgrad er, og hvor stor forbedring du forventer å se av testen.

Hvis en hypotetisk nettside har 200 besøkende per dag, en eksisterende konverteringsgrad på 2 %, og en forventet økning på 10 %, beregner kalkulatoren at en A/B-test må kjøres i 784 dager for å oppnå signifikans. Det sier seg selv at å kjøre en test i 784 dager (cirka 2 år) ikke er hensiktsmessig.

Så hva gjør du hvis du ikke har nok trafikk til å A/B-teste? Lar du være å jobbe med konverteringsoptimalisering?

Nei.

Det er en vanlig misforståelse at A/B-testing er det samme som konverteringsoptimalisering. A/B-testing er et nyttig verktøy du kan benytte når du jobber med konverteringsoptimalisering, men det er fortsatt ting du kan gjøre for å forbedre konverteringsgraden på et nettsted.

Erfaringsbasert optimalisering av nettstedet

“Heuristic analysis” er et kjent begrep innen konverteringsoptimalisering, og går kort sagt ut på å analysere og optimalisere et nettsted basert på erfaring om faktorer som vi vet påvirker konverteringsgraden i positiv eller negativ retning. Du har kanskje hørt om LIFT-modellen som tar for seg seks slike faktorer.

Analyser en side på nettstedet ved å stille deg spørsmål relatert til disse faktorene:

• Unike verdier: Kommuniserer siden hva som er unikt med produktet/tjenesten eller deg som leverandør? Hvorfor skal brukeren benytte seg av deg og ikke konkurrenten din?
  
  
• Relevans: Er det en rød tråd mellom det brukeren har blitt eksponert for før han kom inn på nettsiden (f.eks. en displayannonse) og det han blir eksponert for på landingssiden? Er alt innholdet på siden faktisk relevant?
  
  
• Klarhet: Kommuniserer du unike verdier og fordeler på en klar og enkel måte? Er det tydelig for brukeren hva målet med siden er?
  
  
• Distraksjon: Er det elementer på siden som potensielt kan distrahere brukeren fra å gjøre det du ønsker at han skal gjøre på siden?
  
  
• Usikkerhet: Er det ting på siden som kan gjøre brukeren usikker og vegre seg fra å gjøre det du ønsker at han skal gjøre? Er det ting du kan gjøre for å redusere usikkerheten?
  
  
• Stress/hastverk: Motiverer du brukeren til å ta umiddelbar action?
  

Dette er en fin aktivitet for flere å gjøre sammen, det blir som en slags brainstorming av nettsiden, hvor du plukker den fra hverandre, element for element.

Brukeradferdsanalyser i Google Analytics

En viktig del av en optimaliseringsprosess, er å forsøke å forstå hva brukeren faktisk gjør. Hvordan beveger brukeren seg på nettstedet og hvor faller han av? Google Analytics lar deg gjøre denne typen analyse ved å se på f.eks. “Landing Page Paths” og “Navigation Summaries”. Disse rapportene viser hva brukeren gjør etter å ha besøkt en spesifikk side på nettstedet ditt.

Problemet med rapporter som “Landing Page Paths” oppstår i de tilfellene der du har en nettside med mer enn én link til en annen side. For eksempel kan en landingsside ha tre call to action-knapper som leder til en side med kontaktskjema, men Google Analytics grupperer disse sammen, og lar deg ikke se hvilken knapp det var som førte til mest trafikk til kontaktskjemasiden.

Brukeradferd med heat- og clickmaps

Et heat- og clickmap vil gi deg en visuell fremstilling av hvor det klikkes på siden, og skiller mellom linker til samme side. Verktøy, som for eksempel Hotjar, lar deg enkelt kjøre heatmap-analyser ved å legge inn et lite script på siden (f.eks. via Google Tag Manager). Har du et nettsted med lite trafikk, kommer du ganske langt med gratisabonnementet til Hotjar, som lar deg kjøre tre heatmaps (1000 sidevisninger per stk.) uten å betale for det.

Heatmap- og clickmap-analyser hjelper deg med å forstå hvordan besøkende bruker nettsiden din. Er det elementer som blir oversett, eller kanskje elementer som besøkeren tror er klikkbare, men som faktisk ikke er det?

Brukeradferd med scrollmaps, opptak og skjema

Scrollmaps viser deg hvor langt ned på nettsiden brukerne scroller, og gir deg viktig informasjon om innholdet ditt faktisk blir sett. Har du viktig innhold som ligger langt ned på siden, og scrollmapet forteller deg at kun 25 % av besøkerne ser dette, så bør du vurdere å flytte innholdet lengre opp på siden.

Hotjar har også annen nyttig funksjonalitet,“visitor recordings”, som lar deg gjøre opptak av reelle brukersesjoner. Dette kan gi deg nyttig innsikt i hvordan besøkeren leser siden din, hvilke elementer det nøles ved, og hvor du har eventuelle problemer. Du bør så klart ikke basere en endring på nettstedet på at du har observert én til to besøkere som ser ut til å ha slitt med å finne en gitt knapp, men opptak av brukere kan gi mange aha-opplevelser om hvordan siden brukes.

Har du et skjema som må fylles ut av brukeren, kan du benytte deg av “form analysis”-delen av Hotjar, som lar deg analysere hvert felt i skjemaet.

Teknisk analyse

En teknisk analyse av nettstedet kan gjøres uavhengig av hvor mye trafikk du har.

Her er noen elementer du bør se nærmere på:

• Sidens lastetid
  I følge en KISSmetrics-rapport, forventer 47 % at en nettside laster ned komplett innen 2 sekunder eller raskere. 40 % avbryter et besøk på grunn av 3 sekunder eller mer lastetid. Det sier seg selv at dette kan ha en negativ påvirkning på nettsidens effektivitet og konverteringsgrad.
  
  
• Brutte lenker
  En 404-side forteller besøkeren at han har kommet til en side som ikke eksisterer på nettstedet. Slike feil ønsker du å unngå, da det bidrar til en dårlig brukeropplevelse. Brukeren finner ikke det innholdet han er ute etter, og det er høy sannsynlighet for at han forlater nettstedet. Brutte lenker gjør at du mister lesere, kunder og leads. Bruk Google Analytics til å identifisere brutte lenker. Noen visninger av 404-siden kommer du alltid til å ha – men jo færre jo bedre.
  
  
• Cross-browser-testing
  Er du sikker på at nettsiden din fungerer som den skal i alle versjoner av alle browsere? Selv om Chrome, Safari og Internet Explorer kanskje står for 80 % av desktopbesøk til nettstedet ditt, skal du ikke overse de resterende 20 % som kommer fra mindre browsere som Firefox og Opera. Fungerer ikke siden som den skal for disse brukerne så vil det påvirke konverteringsgraden din.
  
  
• Cross-device-testing
  Det samme gjelder for enheter som for browsere. Er du sikker på at siden din fungerer som den skal på mobil? Og fungerer den på alle de ulike mobilenhetene?
  

Det finnes altså mange muligheter for å drive med konverteringsoptimalisering selv om nettstedet ditt ikke er stort nok til å drive med effektiv A/B-testing. Noe av det viktigste er å forstå at et nettsted aldri er ferdig. Du må løpende forbedre brukeropplevelsen både for å følge med i tiden og maksimere profitten ut fra trafikken som du allerede får inn til nettstedet ditt.

Trenger du hjelp med nettstedet ditt? Ta kontakt med våre eksperter på konverteringsoptimalisering her!