3 viktige grunner til at merkevarebygging er essensielt for B2B!

Mange B2B-markedsførere har altfor stort fokus på kortsiktig salg. De glemmer at hvis de ønsker å skaffe seg flere varme leads, så må de sette langsiktige mål for en andel av markedsaktivitetene sine.

Her er 3 viktige grunner til at merkevarebygging må på markedsplanen din!

I B2B-sektoren, hvor du tidligere kunne komme unna med at selgerne alene holdt i relasjonen til kundene, er det nå et større behov for å ta en posisjon i markedet i forkant av at kundene tar kontakt.

Det har nemlig blitt slik at kundene er 57% på vei til å ta en beslutning før de er klar for å snakke med deg. I forkant gjør de mye research på egen hånd, og da bruker de størst andel tid på research på nett. Derfor er det essensielt at merkevaren din er “top-of-mind”, sånn at du blir med som et av alternativene på listen. Det gjør du ved å ha en tydelig merkevareidentitet og jobbe med merkevarebygging over tid.

Den økende viktigheten av merkevarebygging er den første trenden på listen over 3 makrotrendene som vil definere de neste 10 årene innen B2B-markedsføring - i følge LinkedIn B2B-institute. Per i dag er B2B-markedsførere ekstra opptatt av å nå ut til dem som er klare for å kjøpe nå. Og det er ikke så rart når 96% av B2B-markedsførere kun ser på resultater over en periode på 6 måneder. Effekten av å ha bygget opp en sterkere merkevare vil gjerne først begynne å gi synlige resultater etter minst 6 måneder.

Kilde: "The long and short of it"

Etter hvert kommer flere og flere B2B-bedrifter til å forstå det samme som LinkedIn har kommet frem til, at de ikke lenger kan ignorere hvor viktig merkevarebygging er for å nå ut til nye kunder i en digital verden. Da vil de prioritere mer av markedsbudsjettet til slike aktiviteter, og du vil fort bli hengende bakpå om du fortsetter i det samme løpet som før.

Det betyr ikke at du skal stoppe alle kortsiktige salgskampanjer og bare fokusere på langsiktig merkevarebygging. Du trenger begge deler. Ideelt sett burde du fordele markedsbudsjettet 50/50 mellom korte, salgsutløsende aktiviteter og merkevarebyggende aktiviteter.

Å bevise verdien av merkevarebygging for øverste ledelse og styret er en utfordring som er kjent for mange. B2B-sektoren konsentrerer seg ofte for hardt om kortsiktige salg, uten egentlig å forstå hvor mange de da ikke når med budskapet sitt.

I en studie utført for LinkedIn kommer det frem at bedrifter bytter tjenesteleverandører, som bank, juridisk rådgivning, programvare eller telekom, rundt hvert femte år. Det betyr at bare 20% av bedrifter er i markedet for slike tjenester i et gitt år, og bare 5% i et gitt kvartal.

Resterende 95% er ikke på markedet i det hele tatt.

Det er kanskje overraskende å høre at opptil 95% av bedriftskunder ikke er i markedet for mange varer og tjenester til enhver tid, men det har stor betydning for markedsføringen din. Det betyr at du stort sett treffer B2B-kjøpere som ikke kommer til å kjøpe med det første.

Markedsføring fungerer hovedsakelig ved å bygge og oppdatere koblinger til en merkevare i minnet hos målgruppen - i stedet for å drive salg direkte. Det trekker Professor John Dawes fra Ehrenberg-Bass Institute frem av funnene i LinkedIn sin rapport.

Det betyr at når kunder er i markedet, husker de merkevarer som har annonsert effektivt tidligere, og vanligvis over en lang periode. Nøkkelen til suksess ligger i en langsiktig markedsføringsstrategi som fokuserer på merkevarebevissthet og relasjonsbygging.

For å bygge en merkevare må du annonsere til folk som ikke er i markedet akkurat nå, slik at når de kommer i kjøpsmodus, er merkevaren din en de allerede er kjent med. Kunder foretrekker kjente merkevarer når de kjøper eller søker etter nye leverandører.

Kjennskap gir trygghet.

Som Dawes sier i MarketingWeek: “det er ikke så mange bedriftskunder som vil si: vet du hva, jeg er komfortabel med å signere en kontrakt med et selskap som jeg nesten aldri har hørt om før."

Den tryggheten du gir kundene dine ved å ha en sterk merkevare vil også gi utslag i de kortsiktige salgskampanjene dine. For eksempel er det sånn at hele 82% av folk som søker i søkemotorer, velger en merkevare de kjenner til fra før når de trykker på et resultat. 

Merkevarebygging kan altså gi deg mer effektiv annonsering på de kampanjene som jobber lengst nede i salgstrakten.

Mennesker har en tendens til å huske følelser mer enn fakta. Jo sterkere følelsen er, jo sterkere er minnet.

Selv om mange i lang tid har sett på B2B-kunder som “rasjonelle beslutningstakere”, så må du ikke glemme at det fremdeles er mennesker som tar beslutningene. Beslutninger tatt av mennesker vil alltid ha emosjonelle aspekter knyttet til seg. Hvis du klarer å oppnå en følelsesmessig reaksjon hos mottakeren er det større sannsynlighet for at de vil huske deg når behovet oppstår.

Dette er det derimot ikke så mange innen B2B som klarer å oppnå.

LinkedIn B2B Institute fant i sin forskning at 77% av B2B-kreativer ikke klarer å engasjere følelsesmessig, eller skape langsiktig innvirkning. Bevisene taler for at B2B-markedsføreres fokus på rasjonelt innhold ikke egentlig fungerer - du må tørre å spille mer på følelser og skape engasjement.

Folk følger ikke spesielt nøye med på noen form for media i disse dager, så det handler om å fange målgruppens oppmerksomhet i løpet av få sekunder, da gjerne med overbevisende historier.

For å få folk til å huske deg når de er i markedet for produktene eller tjenestene dine, holder det derimot ikke med en kampanje som spiller på følelser og vekker engasjement over en kort tidsperiode. Når det kommer til B2B er det ekstra viktig å tenke langsiktig siden beslutningsprosessene kan ta alt fra noen måneder til flere år - i snitt 7 måneder.

Skal du lykkes med å bygge en sterk merkevare i målgruppen din krever det to ting.

For det første må du faktisk ha en tydelig og gjennomtenkt identitet, med en merkevareplattform som fundament. Hvis du ikke har det i bunn, blir det mye vanskeligere å holde en rød tråd i all kommunikasjon du skal gjennomføre i løpet av året. Har du ingen rød tråd, blir det vanskeligere å huske merkevaren din, og effekten av markedsføringstiltakene kan la vente på seg.

For det andre trenger du en langsiktig merkevarestrategi, hvor relevans, gjenkjennelighet og repetisjon er viktige deler av strategien i tillegg til relasjonsbygging. Jo flere ganger du eksponerer noen for budskapet og merkevaren din, jo lettere er det for dem å huske deg når de er klare for å kjøpe.

En merkevare bygger du over flere år - ikke på et kvartal - ved å konstant investere i særegne kreative konsepter som kan repeteres og lekes med i det uendelige.

Over de neste 10 årene forventer LinkedIn å se at B2B-bedrifter kommer til å prioritere mer penger i den øverste delen av salgstrakten. Henger du ikke med i svingene nå, kan du fort bli liggende så langt bakpå at du til slutt får minimal eller ingen effekt av de tidligere lukrative salgskampanjene dine. Kundene kommer potensielt til å gå rett til tydeligere og sterkere merkevarer enn din, og ikke vurdere deg en gang.

Trenger du hjelp til å komme i gang med og legge en strategi for din merkevarebygging?